Moscou, capitale des marques « Made in French »

Je rentre de Moscou !
Je viens d’y passer 4 jours. Pour le plaisir. Dans cette ville que j’ai follement aimée, où j’ai vécu entre 1997 et 1999. Il y a plus de dix ans.

La ville s’est transformée. J’ai découvert une ville nouvelle, refaite à neuf, brillante, scintillante, riche et arrogante, où peu de choses transpirent encore de l’époque soviétique.

L’aéroport de Sheremetyevo a été entièrement refait. Touf flambant neuf, même le service des douanes s’est accéléré et modernisé. L’aéroport s’est civilisé : je m’attendais, j’espérais même retrouver ce tohu-bohu de voitures crasseuses, mélange de poussière et de neige fondue, de Ladas et Jigoulis d’un autre âge qui semblaient tout droit sorties des années communistes. Rien de tout cela. Il ne nous a pas fallu 30 minutes pour passer la douane, récupérer nos bagages et quitter l’aéroport. La voiture qui nous attendait était une Ford, confortable et spacieuse, sans aucune mesure avec la vieille Volga rouillée qui m’avait accompagnée à Moscou lors de mon premier voyage, et était tombée en panne au bout de 3 kilomètres.

Je suis presque déçue! Mais je pense aux russes, qui méritent d’avoir vu leur niveau de vie augmenter, et de troquer leur vieilles Ladas pour des Fords et Honda autrement plus confortables et plus sûres.

L’autoroute aussi, qui relie Sheremetyevo à Moscou, a été refaite. Seul « vestige » de la période passée : les panneaux d’affichage qui jalonnent la route, avec ce même mélange de marques internationales et de marques russes.
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J’ai trouvé une ville transformée.
Plus colorée et illuminée que jamais. Plus propre aussi. La pauvreté semble avoir été effacée, sans doute refoulée derrière les cours intérieures ou à la périphérie de la ville. Les marques internationales sont omni présentes, mais plus encore les marques de luxe qui se sont imposées et font de Moscou une capitale incontestable du luxe. Je cherche les baboushkas de ma vie moscovite, qui vendaient sur un coin de trottoir 3 oignons et 4 carottes de leur lopin de terre et je ne les trouve pas. Les russes dans la rue sont souvent belles et toujours sophistiquées.

Les talons sont de mise : en Russie une femme doit rester féminine, où qu’elle soit et quelle que soit l’heure de la journée et je pense pas mentir en disant ne pas avoir croisé de femme russe foulant les pavés de la Place Rouge sur des talons de moins de 8 centimètres. Ongles faits, rouges à lèvres criards, talons haut perchés et bottes colorées. C’est le royaume de la chaussure ici et c’est très exotique pour nous françaises, nettement plus conservatrices en matière de mode. Les russes sont féminines et sexys;  elles le montrent et elles assument.
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La France et la langue française sont à l’honneur.
Le Manège accueillait une exposition sur l’Art de Vie à la Française. A quelques pas de là, les Musées du Kremlin exposent jusqu’au 9 janvier 2011 « L’art de René Lalique »: plus de 100 pièces de bijoux, esquisses et verrerie illustrant l’art du célèbre maître.

Et puis il y a les marques.
A première vue, Moscou est une lieu très éclectique où se cotoient marques locales et marques internationales, qui ont fini par se fondre dans le paysage, notamment en adaptant leur signalétique en alphabet cyrillique. C’est le cas de Starbucks, McDonald, et d’autres encore… dont le logo est présenté en cyrilique. La marque américaine Bread&Co va plus loin en jouant l’adaptation non seulement phonétique mais également sémantique en transcrivant purement et simplement le nom : Xleb & Co (Xleb – prononcer Rrrrleb, en roulant les R –  étant le substantif russe pour désigner le pain), et en jouant sur le graphisme d’un très joli X&Co.
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J’ai cherché des marques russes, purement locales, pour voir comment les russes appréhendaient le nommage de leurs marques. Je dois avouer qu’elles ne sont pas légion: mis à part à MY MY (prononcer « Mou-Mou ») chaîne de fast food russe,  les enseignes se limitent pour beaucoup à afficher la nature de leur activité. La marque, quand il y en a une, est reléguée au second plan : c’est le cas du très joli magasin Mexa (fourrure) au GUM, ou de ces nombreuses boutiques qui se définissent comme des magasins de обувь (chaussures / prononcer « obouv »), одежды (vêtements / prononcer « adejhda ») ou d’alimentation (Продукты / prononcer « produkti »). Le primat de la marque sur le produit est un signe de maturité économique et marketing. Sur le marché local russe, la marque reste encore bien souvent en retrait.
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Les marques internationales restent prépondérantes, qu’il s’agisse de voitures, de mode, de beauté, de hifi. Les marques russes que j’ai trouvées appartiennent généralement à l’univers des services : Moscovskii Bank (Banque de Moscou), Почта России (« Pochta Rossii » /Poste Russe).
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Toutefois, mes 3 jours d’investigations m’ont permis de découvrir un secteur d’activité atypique : celui des cosmétiques qui fait un large usage de la langue française. Découverte amusante, en effet, que celle de chaînes de parfumerie, de magasins de cosmétiques où les marques ne sont ni plus ni moins que des mots ou expressions françaises transcrites en phonétique russe. A Moscou, vous pourrez ainsi allez vous acheter un rouge à lèvres Lancôme chez « Il de boté » (Ile de Beauté), vous acheter un déshabillé chez « Biouste »  (transcription phonétique de « buste » !), ou encore aller chez Riv’Gauch’ pour acheter un soin Estée Lauder et vous faire conseiller sur la nature de votre peau.

Vous terminerez alors votre parcours-beauté en faisant un saut chez « Randiévou » (Rendez-vous) pour y choisir les talons hauts qui feront tomber les oligarques à vos pieds.
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Pretty Woman est devenue russe et c’est la langue française qui la pare de beauté.
Le français reste la langue de la civilisation, de l’art de vivre et de la beauté. Les russes ne s’y trompent pas qui s’approprient nos expressions pour en faire des marques locales.  On le retrouve également dans la restauration. Le Pain Quotidien a conservé son nom d’origine. Et j’ai eu le plaisir de dîner ou prendre des verres dans de nombreux restaurants branchés qui fleuraient bon l’art de vivre à la française: « Maison Café » notamment.

La langue française a toujours fait partie de la culture russe : le français était couramment parlé à la cour des Tsars,  Pouchkine correspondait en français. La langue russe en garde de nombreuses traces, qui compte plus de 1200 mots français dans son vocabulaire (manège, équipage, café, restaurant…). Aujourd’hui, le français est plus vivant que jamais dans la langue russe : ce sont les marques qui l’exploitent pour s’approprier un peu de notre savoir-vivre et magnifier la beauté des femmes russes.

Delphine Parlier

Est! Est!! Est!!! une marque vieille de 1000 ans

Les mots font voyager.
Dans l’espace, mais aussi dans le temps.
Ecoutez cette belle histoire qui nous vient du 12° siècle.

Elle se passe en Italie, dans cette belle campagne romaine baignée de soleil, qui déploie ses collines de vignes et d’oliviers.
En ces temps-là – nous sommes dans les années 1100 – point de voiture, et point de site internet pour vous indiquer la table d’hôte ou l’auberge coup de coeur où vous pourriez régaler vos papilles. Les gentilshommes allaient à cheval, et les voyages duraient plusieurs semaines.

C’est l’histoire d’un évêque allemand, Johan Fugger qui accompagnait Henri V du Saint-Empire sur les routes d’Italie. Ce dernier se rendait à Rome pour s’y faire couronner par la Pape. Amateur de bonne chère et surtout de bon vin, l’évêque ne détestait rien tant que d’arriver dans un village et de n’en pas connaître les bonnes auberges.

Le Guide Michelin n’ayant pas encore été inventé, il se faisait précéder par l’un de ses serviteurs. Celui-ci avait avait pour mission de tester les auberges et de sélectionner celles qui servaient le meilleur vin. Lorsque le vin était bon, il inscrivait sur la porte la mention « Est » pour signifier « Vinum est bonum » (le vin est bon). Et lorsque le vin était très bon, il indiquait « Est, Est ». En arrivant au village, son maître savait alors où se diriger.

L’histoire aurait pu être celle du premier guide des bonnes tables et des bons vins d’Italie, si notre amateur avait tenu un journal de ses voyages et de ses étapes gastronomiques. C’est une autre histoire qui a survécu.

En arrivant au village de Montefiascone (aujourd’hui, une petite ville du Latium, de 13.000 habitants sur les bords du lac de Bolsena à une trentaine de kilomètre d’Orvietto), notre goûteur de vin découvrit un vin si généreux, si rond, si bon en bouche que l’enthousiasme le prit et l’émotion l’envahit. Jamais auparavant il n’avait goûté telle merveille et c’est d’un EST, EST, EST! qu’il qualifia le vin sur la porte de l’auberge.

Les mots sont restés, c’est aujourd’hui le nom de l’appellation d’origine contrôlée (DOC) des vins de la région.

Voici donc un bel exemple de nom de marque créé il y a près de mille ans.
Je salue en Johan Fugger et son serviteur des créateurs de noms avant l’heure. Le vin était bon, mais le nom est l’est tout autant : facile à prononcer, euphonique, jouant avec bonheur sur cette triple répétition du mot « Est »; c’est un nom qui raconte une histoire, et comme l’histoire a traversé les siècles, le nom est, lui aussi, parvenu jusqu’à nous.

Aux amateurs de vin qui liront ce billet, sachez que l’on trouve le Est, Est, Est di Montefiascone en France chez certains cavistes et sur plusieurs sites marchands.
Mais surtout, si vous en avez le temps, n’hésitez pas à faire le voyage à Orvietto et dans sa région: la campagne est un enchantement, la cuisine y est savoureuse et l’on se régale de ce vin qui est Bon! Bon!! Bon!!!

Delphine Parlier

Red Carpet : la botte secrète des femmes glamex’

Comment faire, quand on est une femme active, avec une vie professionnelle intense à arpenter les salons professionnels, les halls d’aéroports, ou tout simplement les couloirs du métro pour voler d’un rendez-vous à l’autre et que l’on souhaite rester… féminine?

Nombreuses celles qui renoncent au glam’ pour un minimum de confort, afin de ne pas finir les pied usées, la peau en feu et les jambes lourdes; d’autres composent en apportant une paire de Converse ou des mocassins à talons plats pour se changer en cas d’urgence. Quant aux plus courageuses, elles endurent en serrant les dents. Pas facile d’être une femme glamex qui sait faire rimer glamour avec executive style life.

Pour toutes celles-là, Red Carpet apporte une petite révolution en lançant des semelles confortissimes et glamour en diable, qui nous feront voler d’un salon à l’autre en gardant le sourire et l’allure…

Une invention signée Claire Vidal. Interview.

Delphine Parlier
Claire, vous lancez Red Carpet Paris. Quel a été votre parcours, et comment vous est venue l’envie d’entreprendre?

Claire Vidal
Après une école de commerce et des stages dans les cosmétiques, je suis rentrée à la Comm chez Valéo; lorsque j’ai quitté le groupe pour lancer mon projet, j’étais dircom en charge du corporate. J’ai alors décidé de faire un Executive MBA à l’Insead à la suite de quoi je me suis lancée.

Delphine Parlier
Vous avez commencé dans les essuies-glace, vous créez aujourd’hui une produit de mode pour femmes glamour; comment avez-vous pu effectuer un tel virage professionnel?

Claire Vidal
Je devais avoir la fibre entrepreneuriale: j’étais très autonome chez Valéo, j’avais un spectre de responsabilité très large et j’ai quasiment créé ma fonction. En quelque sorte, j’étais déjà un petit entrepreneur chez Valeo dans mon job.

Quant à mon projet, il est né d’un constat. Depuis plusieurs années, je faisais les salons auto. J’étais toujours en talons pour être présentable, mais j’avais mal aux pieds. Je mettais des semelles en latex blanches, mais c’était vilain et j’avais honte quand je devais enlever mes chaussures en passant la sécurité dans les aéroports.
Le tilt est venu au Salon de Francfort en septembre 2008. Des amies m’ont dit: comment fais-tu pour être en en talons depuis 3 jours et j’ai réalisé qu’autour de moi la majorité des femmes renonçaient aux talons hauts et à leur féminité, faute de solution.

Delphine Parlier
De l’idée au lancement actuel, quel a été le processus?

Claire Vidal
J’ai d’abord fait jouer mon réseau pour comprendre les besoins des femmes. J’ai récupéré des semelles du monde entier et j’ai eu la confirmation que les semelles de chaussures étaient un marché où il n’y avait quasiment pas de marques, et surtout pas de marque fashion. Ensuite, j’ai eu besoin de visualiser les produits et de les matérialiser par un nom et un logo.

Delphine Parlier
Comment avez-vous procédé pour créer le nom?

Claire Vidal
J’ai regardé les noms sur le marché des semelles: il n’y avait rien, pas de nom, pas de marque. J’ai décidé de créer un univers de marque. Je voulais un nom qui évoque une femme urbaine, glamour, active, féminine et forte à la fois, qui dégage beaucoup de force mais aussi beaucoup de féminité. Je voulais aussi un nom qui soit international, d’où l’anglais J’ai griffonné beaucoup de noms… et quand j’ai pensé à RedCarpet, il s’agissait au départ du nom d’un des produits. Puis j’ai eu la conviction que ce nom devait incarner la marque elle-même. Red Carpet s’est alors imposé de lui-même.

Delphine Parlier
Et pour le dépôt?

Claire Vidal
J’ai fait des vérifications, le nom était disponible en classe 25 (classe du prêt-à-porter et des chaussures, ndlr), et je l’ai déposé. Le point com n’était en revanche pas disponible. J’ai contourné le problème en déposant redcarpet-paris.com

Delphine Parlier
La force de votre nom tient dans son fort pouvoir d’évocation : le nom ne dit pas le produit, il nous projette dans l’univers de Cannes, du glamour, de la mode, des défilés… un univers haut de gamme, où les femmes sont toutes belles et sexy…

Claire Vidal
En effet, la femme RedCarpet pourrait être une héroïne de Sex and the City, voire une James Bond Girl. Cet univers m’a inspiré pour le nom, comme pour le logo et l’identité visuelle, cette silhouette de femme qui personnifie désormais Red Carpet Paris.

Delphine Parlier
Vous avez créé le nom, qu’en est-il de l’offre produits?

Claire Vidal
aujourd’hui, RedCarpet offre sept modèles de semelles pour chaussures fermées. D’autres modèles pour chaussures ouvertes viendront compléter la collection au printemps. Elles sont antidérapantes, et sont conçues pour être utilisées sur plusieurs paires de chaussures, mais elles sont aussi et surtout esthétiques. Le choix des couleurs, des motifs, et des matières, notamment du cuir en font de véritables accessoires de mode.

Delphine Parlier
Quelles sont vos ambitions pour la marque?

Claire Vidal
Mes produits commencent à être référencés dans certaines boutiques parisiennes, ainsi qu’aux Galeries Lafyette où je vais avoir un corner du 8 au 20 novembre. Parallèment, je serai également présente sur des salons internationaux, comme le Who’s Next Première Classe à Dubaï.

Delphine Parlier
Quel conseil donneriez-vous aux entrepreneurs en herbe?

Claire Vidal
Je dirais qu’il faut être déterminé et suivre sa vision; mais aussi, je dirais qu’il faut être bien entouré tant dans sa vie personnelle que dans sa vie professionnelle.

Delphine Parlier
Merci Claire! Et bonne chance et longue vie à Red Carpet.