Les marques sont-elles compatibles avec les réseaux sociaux?

Il y a 5 ans, ce terme était l’apanage des geeks et autres fondus de l’internet. Aujourd’hui, les réseaux sociaux ont envahi l’espace social, marketing, médiatique et même politique, comme on vient de le voir avec le rôle de Facebook et de Twitter dans les révolutions tunisienne puis égyptienne. Mais que sont vraiment ces nouveaux médias, et comment les entreprises et les marques peuvent-elles les intégrer dans leurs stratégies?

Franck Perrier, fondateur d’IDAOS, société de conseil en stratégies internet et nouveaux médias, analyse le phénomène.

Timbuktoo – Comment définiriez-vous les médias sociaux?

Franck Perrier : Les médias sociaux sont l’industrialisation digitale du besoin millénaire des gens de se regrouper et d’échanger. C’est pour cela qu’ils connaissent un tel essor et qu’ils sont là pour durer.  Ils permettent de créer du lien entre les individus, et sur le plan plus commercial, entre des entreprises et des individus.

Timbuktoo – Quels en sont les principaux acteurs?

Franck Perrier : Facebook en est l’acteur principal. Son offre a formidablement évolué pour intégrer le mail, le chat, la géolocalization avec Facebook Places, la promotion avec Facebook Deals. Facebook devient le concurrent le plus menaçant pour Google avec pour objectif de capter le marché publicitaire des marques.

Les autres acteurs les plus en vue sont Twitter, créé en 2006, qui fait émerger un nouveau concept : le micro-blogging et Fousquare pour la géolocalisation qui a connu une croissance de 3600% en 2010.

Tous les jours de nouveaux acteurs apparaissent… Par exemple, le français Plyce se positionne en concurrent de Groupon sur le secteur de « l’achat groupé ».  Comme les choses vont très vite dans ce domaine, lorsque l’on pense aux « principaux acteurs », il faut se tourner vers le futur…

Timbuktoo – Quelle est l’ampleur de ce phénomène?

Franck Perrier : L’audience de Facebook est gigantesque. Au 3ème rang mondial en dépassant Yahoo ! Facebook reste toujours derrière Google et Youtube mais rien n’assure que cela se maintienne dans le futur. Avec 600 millions d’utilisateurs revendiqués, Facebook serait  le 3ème pays le plus peuplé si c’était un État derrière la Chine et l’Inde. Si l’on redescend au niveau hexagonal, les chiffres demeurent fous : 20 millions de Facebookiens en France, c’est un tiers de la population.

La notoriété de Twitter a quant à elle énormément progressé.  Selon l’IFOP, cette plateforme est passée de 63% à 80% en un an et la barre des 100 millions d’utilisateurs au niveau mondial a été franchie en 2010.
Timbuktoo – Quel est le profil des utilisateurs de FaceBook, Twitter et des Médias Sociaux?

Franck Perrier : Il y a encore quelques années, les jeunes dominaient de façon écrasante la démographie des utilisateurs de réseaux sociaux.  Les médias sociaux sont maintenant reconnus comme un phénomène de masse. Facebook a pénétré les familles de façon transgénérationnelle. À l’heure où nous nous parlons, la tranche d’âge qui progresse le plus vite ce sont les plus de 50 ans ! Les jeunes ont évangélisé tout leur entourage. On peut d’ailleurs noter que la puissance du bouche à oreille que confèrent les nouveaux médias est à la source même des taux de croissance à deux chiffres des réseaux sociaux.

Il faut cependant noter que Twitter n’a pas encore dynamité la pyramide des âges…

Timbuktoo – Quelles sont les conséquences de cette révolution pour les entreprises et les marques?

Franck Perrier : Une campagne d’influence ne peut plus ignorer ce nouveau territoire.  C’est ce qui explique le nombre élevé d’entreprises qui intègrent ce réseau social dans leur stratégie B2C mais aussi B2B… L’opportunité est là d’avoir des effets de leviers sur ses investissements.

Mais au-delà du marketing, l’expansion du digital engendre des changements organisationnels. Le concept « 2.0 » s’est d’ailleurs décliné au travers de toute l’entreprise : ce n’est pas pour rien que l’on parle maintenant de « RH 2.0, Social CRM, Collaboration 2.0 », etc. Cet aspect des choses montre ce qu’il y a de plus crucial : on parle ici de stratégie pure. Il faut donc analyser ce qui peut ou doit être fait. Il faut comprendre où l’en est au moment présent et où l’on désire être demain.

Timbuktoo – Avec IDAOS, vous aidez les entreprises à effectuer leur mutation vers le digital. Tous les secteurs d’activité sont-ils concernés par cette évolution?

Franck Perrier : Quels seraient les secteurs qui y échapperaient ? Concrètement, nos clients viennent aussi bien du luxe que de l’industrie. Tout le monde est « digitalisé » dans le sens où comme je l’ai dit, on a affaire à un phénomène de masse. Sur Facebook vous pouvez aussi bien cibler et trouver des pêcheurs à la mouche que des fans d’Apple ou de Mercedes… Peu importe ce que vous avez à vendre, votre marché est représenté et identifiable sur le web social ! Aujourd’hui on commence à prendre vraiment conscience que c’est aussi vrai pour le B2B… Personne n’est épargné et même Boeing a une communauté sur Facebook !

Timbuktoo – Y a-t-il aujourd’hui des success stories de sociétés, de marques qui ont intégré avec succès le Web Social dans leur stratégie?

Franck Perrier : De plus en plus. Prenez Procter & Gamble… Ce géant du marketing s’est tourné très tôt vers le web et son potentiel. Par exemple, la campagne Youtube pour Old Spice a généré quasiment 200 millions de vidéos vues ! Les retombées sur les ventes se seraient traduites par une croissance de 100% dans les mois suivant la campagne… Pour 2011 Procter & Gamble a même décidé de renforcer ses investissements sur le digital, cela au détriment des médias traditionnels…

En France, Idaos amène Z le Chien, la mascotte emblématique du titre TéléZ sur le web avec l’ambition de rajeunir la cible du magazine. Notre première opération sur Facebook a constitué une communauté de plus de 6 000 fans en 2 mois, la seconde en volume sur le segment de la presse télé, et cela adossé à une politique éditoriale et à un community management très riche, autour des valeurs et de l’humour du personnage.

Timbuktoo – A contrario, des exemples de société qui ont échoué dans leurs stratégies digitales et leur volonté d’intégration du Web Social?

Franck Perrier : Ah c’est du name-dropping un peu plus sensible ce que vous me demandez là ! Beaucoup de gens citent le bad buzz que Nestlé avait eu sur sa page Facebook pour KitKat. Une gestion de crise traditionnelle visant à contenir les attaques en les censurant avait amplifié le problème de façon dramatique. Aujourd’hui Nestlé a cependant tiré les leçons de cette histoire. Dans cette histoire, l’enseignement majeure n’est pas tant Nestlé que l’attaque de Greenpeace qui a monté une véritable campagne en utilisant massivement et de façon très pertinente les médias sociaux.

On peut aussi se poser des questions à propos des problèmes qu’a eu Gap lorsqu’ils décidèrent de changer de logo. Le nouveau visuel a été posté sur la page Facebook. S’en suivirent de vives critiques sur la nouvelle esthétique… Gap a du faire marche arrière et revenir à l’ancien logo ! Gap aurait accepté la critique et tiré les conclusions qui s’imposaient. C’est vrai… dans une certaine mesure ! On peut aussi se dire que c’est un échec : un re-branding engendre des coûts financiers énormes que des commentaires Facebook ont annihilés… N’avaient ils pas sous estimés les impacts du communautarisme et du pouvoir des consom’acteurs? Je n’ai bien sûr pas de réponses toutes faites à tout ça. Mais en 2011, c’est à mon avis sur ce type de questions que se jouent les vrais enjeux !

Timbuktoo – Y a-t-il des best practices? En d’autres termes, quelles sont les clés du succès pour les entreprises, pour les marques?

Franck Perrier : Cette question fait suite à ce que je vous disais : il faut poser les bonnes questions. D’abord savoir où l’on en est et ensuite, savoir ce que l’on veut obtenir. C’est à la suite de ce questionnement stratégique qu’il faut s’interroger sur l’utilisation des outils. Ma best practice serait donc de ne pas céder à la pensée-gadget et de préférer l’élaboration d’une stratégie sur laquelle on assure ensuite une exécution optimale!

Timbuktoo – Vous animez aussi La Digital Academy, un institut de formation au digital et aux médias sociaux. Où en êtes-vous à bientôt 2 ans d’existence ?

Franck Perrier : Un peu plus de 18 mois après sa création, la Digital Academy se fait remarquer comme un acteur incontournable dans le secteur de la formation au digital. Le fait d’avoir signé des clients comme le leader mondial de la beauté témoigne de notre savoir-faire à la fois en expertise digitale mais aussi en terme de pédagogie.

La Digital Academy est parti du besoin de nos clients qui souhaitaient monter en expertise leurs équipes sur tous les domaines du web et assurer de solides transferts de compétences. Permettre aux entreprises d’acquérir leur autonomie est un enjeu fort : le digital n’est pas pleinement intégré si les savoirs n’ont pas été transmis.

Sur le plan organisationnel, la Digital Academy s’est construite autour de personnalités reconnues, chacune étant spécialiste d’un domaine particulier : c’est donc un formidable outil. Les organisations peuvent ainsi facilement accéder aux connaissances qui leur permettront de déployer et mettre en œuvre leurs ambitions digitales.

Encore une fois, le web est un domaine très large qui change très vite. C’est dans ce contexte que s’est positionné la Digital Academy : proposer un accès à des compétences qui soient pointues et au goût du jour !

Timbuktoo – Merci Franck, et bonne continuation !

Pour information :
le visuel à la Une de cette article provient du site de Jean Véronis : Les Technologies du Langage.
Ce nuage est réalisé à l’aide du « Nébusloscope« , un outil permettant de « visualiser sous forme de nuage le monde lexical d’une requête sur le web francophone ».