Plutôt taureau ou plutôt lapin ?

« On est ce qu’on mange », mais on est aussi ce qu’on boit. Par exemple : l’eau des montagnes nous communique sa pureté, et la consommer nous rend meilleur, physiquement et moralement ; le sucré de la limonade nous fait vivre une délicieuse régression qui renvoie l’adulte à son enfance ; etc.

De même, ce n’est pas nouveau qu’une boisson donne de l’énergie, du « peps » : la vitamine C du jus d’orange est un grand classique de la remise en forme. Ce qui est original aujourd’hui, c’est d’utiliser comme promesse unique la qualité énergisante d’une boisson. Et une analyse même rapide montre que, comme toujours, le nom sera un élément déterminant dans l’expression de cette promesse.

On passera brièvement sur les boissons énergétiques, exclusivement liées à l’effort physique. C’est un segment qui a connu son essor dès les années 60 avec Gatorade – élaborée originellement pour « aider » les joueurs des équipes des « Florida Gators » aux Etats-Unis. Le nom est d’ailleurs l’expression littérale du message : Gatorade = j’aide les Gators.

 

Cette notion d’ « aide » est devenue un puissant marqueur du segment, et elle a été purement et simplement reprise par Coca-Cola Company pour le lancement de son « Powerade » (= « je vous aide en vous donnant plus de puissance »).

Powerade

Plus intéressant du point de vue du namer sera le segment des boissons énergisantes. Il porte en effet une prise de position plus complexe : il ne s’agit pas ici d’aider à une performance, mais de supporter la fatigue pour « faire durer le plaisir ».

Cette notion à la fois physique et psychologique a été parfaitement exprimée dans le nom de la marque fondatrice du segment : « Red Bull » – lancée en 1987. Le nom Red Bull, c’est à la fois la composition du produit (la taurine), la promesse (la force et la puissance du taureau) et l’imaginaire (le chef indien). Notre conviction : avoir pu encapsuler dans un nom ces trois dimensions lui confère une autorité exceptionnelle. Du point de vue du nom, Red Bull a quasiment verrouillé le segment, et les nouveaux intervenants ont bien du mal à le déloger.

Red Bull

Trois grandes options de naming se dessinent dans la concurrence :

. Le « côté obscur de la force » : face au gentil « Red Bull », on choisira le camp de « Dark Dog », un peu comme dans les années 60 où on était Stones plutôt que Beatles, ou aujourd’hui Lady Gaga plutôt que Madonna. Ou alors on sera sensible à la référence à la culture ados que porte « Monster Energy » – évoquant les films d’horreur de série B – ou « Burn » – un classique de la sémantique hard rock, de Deep Purple à Scorpions. S’il est clair que ces noms peuvent capter un public, leur faiblesse vient de l’hommage indirect qu’ils rendent au leader : on se veut une alternative, mais on prend le risque d’être perçu comme une simple copie, un avatar bas de gamme de la vraie marque légitime.

Dark DogMonster EnergyBurn

 

 

 

 

 

 

. Faire « tendance » : « Rockstar » ou le polysémique « Bum » (qui signifie à la fois « clochard », « fesses » et « fan ») semblent faire plus référence à l’univers de la nuit en général. L’idée : quitte à aller en boîte ou dans des concerts, autant consommer la boisson conçue pour ça. Mais la faiblesse réside alors dans la mise à l’écart de toute référence aussi bien à la composition du produit qu’à ses effets. En conséquence, on comprend moins bien de quoi il s’agit ; le nom pourrait convenir à bien des produits.

 

. La surenchère : C’est le choix d’intervenants plus récents et plus marginaux : avec « Lapin pin-pin » on aborde frontalement et avec humour la dimension sexuelle… Mais en quoi la sexualité mécanique du lapin fait-elle le poids face à la puissance sexuelle du taureau ? On a mis les rieurs de son côté, mais au moment de passer à l’acte (d’achat), c’est Red Bull qui risque de gagner ! Quant à « Truc de fous », il revendique une originalité plutôt éloignée d’un nom de boisson.

Lapin pin-pinTruc de fou

 

 

 

 

 

 

 

Pour finir, il nous semble que le nom « Chamane » (lancé en 2010) est le seul à proposer une alternative crédible au tout-puissant Red Bull : celui d’une énergie cosmique et non animale, celui d’une promesse plus soft , moins machiste, le chamane étant plus un guide spirituel qu’un mâle dominant. Bref, une force « naturelle » qui ouvre une voie originale pouvant marquer le début d’une vraie évolution de ce segment.

 

La poudre à Maurice, cassonade mauritienne de Daddy

Daddy lance son nouveau sucre roux au goût de l’île Maurice.

ANALYSE LINGUISTIQUE
Modèle de nom Syntagme français (combinant lexème et toponyme)
Prononciation Facile : langage parlé
Euphonie Forte
Concurrence Un toponyme (imaginaire?) : Blonvilliers chez Beghin Say. Les autres produits concurrents (groupes Saint-Louis, La Perruche, et Erstein) utilisent le nom générique cassonade.
Potentiel international Faible : expression française
ANALYSE MARKETING
Evocation En cohérence avec l’esprit de « bonne humeur » et de « folie » que veut s’approprier la marque, « La poudre à Maurice » est totalement originale. Elle dégénérise l’offre en jouant la connivence (le prénom) vs. la connaissance (l’île), l’empathie (le dodo) vs. l’information (la carte géographique), l’appropriation (« à ») vs. la description (« de »). Au final, cette offre est endossée par un petit personnage qui confère son caractère bienveillant à un produit traité jusqu’ici comme une « matière première exotique ».
Originalité Forte, en soi mais aussi parce que c’est la première fois qu’on sort du générique
Impact Fort, à partir du moment où, comme c’est le cas, le concept est incarné par un petit personnage explicitant le prénom « Maurice »
ANALYSE JURIDIQUE
Distinctivité Forte
Enregistrement Pas de demande de dépôt de marque relevée à ce jour (19/09/13).
Noms de domaines Pas de dépôt de nom de domaine à ce jour (19/09/13)

Atac : Bi1

Supermarché de proximité, ex-Atac, du groupe Schiever/Auchan. Bi1 était à l’origine une ligne de produits qualité d’Atac.

ANALYSE LINGUISTIQUE
Modèle de nom Abréviation en langage SMS du lexème « bien »
Prononciation En principe très facile, mais l’orthographe SMS peut dérouter les plus âgés
Euphonie Forte
Concurrence Noms d’enseignes + descripteur : Carrefour Market, Intermarché Super, Super U – mots-valises : Biocoop
Potentiel international Faible. Le mot français « bien » ne sera pas décodé ; le nom sera lu comme « bi-one ».
ANALYSE MARKETING
Evocation « Bi1 » communique la qualité globale de l’enseigne. Mais c’est évidemment l’orthographe SMS qui frappe : volonté de toucher des cibles plus jeunes, plus populaires, et d’en faire « leur » magasin, mais avec le risque de s’aliéner une clientèle plus traditionnelle. Le groupe Schiever/Auchan semble adopter cette démarche de manière récurrente puisqu’il avait déjà lancé l’enseigne de magasins de proximités A2Pas (« à deux pas ») en 2012.
Originalité Fort sur l’orthographe. Faible sur le concept lui-même, qui reste assez vague. « Qu’en pensez-vous ? – C’est bien. »
Impact Moyen. S’attaquer à une cible jeune avec du langage SMS représente un pari, dont le risque potentiel est de perdre la cible traditionnelle.
ANALYSE JURIDIQUE
Distinctivité Forte. Le nom est commun, mais pas descriptif de l’activité, et son orthographe le rend original et distinctif.
Enregistrement Les dépôts de marques du groupe Schiever sont instructifs : ils révèlent que le premier dépôt concernait la dénomination « Bi1 Bien » (vs Bi1), et concernait non pas une activité de distribution (classe 35) mais une marque de MDD pour des produits alimentaires (classes 29, 30, 31) et non-alimentaires (classes 5 et 21)
Noms de domaines Le site de l’enseigne utilise les noms de domaine bi1.fr, demarchebi1.com et demarchebi1.com. Le domaine bi1.com est à vendre ; bi1.net et bi1.org sont des sites parkings. Reste bi1.de, déposé par une autre entité mais inactif.