Depuis quelques semaines, la guerre de la 4G est déclarée : entre Orange, SFR et Bouygues Telecom, c’est un duel à fleurets non mouchetés. Bouygues aurait la couverture géographique la plus étendue, SFR le réseau le plus complet (?), quant à Orange c’est tout simplement le meilleur (voir le site « quialameilleure4G.com »). Pour pimenter le tout, Orange a porté plainte contre Bouygues Telecom (gagné) et SFR a porté plainte contre Bouygues (perdu).
Que penser de ce duel au sommet ?

Tout d’abord, qu’une fois de plus l’utilisation de la publicité comparative n’inspire pas les créatifs : les tableaux « PowerPoint » et les statistiques en bâton tiennent le haut du pavé, et seul Orange s’essaie à titiller l’imaginaire du consommateur avec une Tour Eiffel dressée vers le ciel.

Ce ne serait pas très grave si les promesses choisies étaient vraiment convaincantes et entraînaient une pleine adhésion. Rien n’est moins sûr : couverture, qualité de réception, débit, etc. ; il est bien difficile de s’y retrouver – d’autant qu’en technologie tout évolue si vite que les chiffres d’aujourd’hui ne seront plus exacts demain.

Tout cela est au fond assez classique, et on sait bien qu’en France la publicité comparative est difficile à manier. Mais pourquoi ces trois marques, rompues à la communication, se sont-elles donc engagées dans ce combat douteux ? En tant que namers, tentons une hypothèse.

La fonction publicitaire primordiale vise à imposer un nom : noms de marques, noms de produits, noms de services, quels qu’ils soient, ils vont sortir l’offre du magma du générique, lui conférer une identité repérable, et la mettre en relation avec un système de valeurs.

C’est bien ce que construisent des signifiants aussi différents que SFR (acronyme), Bouygues (patronyme) ou Orange (valeur), et ce sont eux qui vont donner ce caractère propre à la marque que la publicité développera sous les traits de la qualité, de l’originalité, de la singularité, etc.

Dans le cas de la « 4G », aucune de ces « méga-marques » n’est arrivée jusqu’ici à baptiser son offre propre et à éviter l’utilisation d’un nom commun. Le résultat en est cette sorte de fuite dans la surenchère : puisque la 4G appartient à tout le monde, essayons au moins d’en être le champion. Privés de précision dans la voie de la comparaison, les trois opérateurs affirment sans vraie contrepartie, et le superlatif entraîne la défiance par son excès. Paradoxalement, ce parti pris affecte la crédibilité de l’assertion publicitaire, car à force de trop vouloir prouver, on crée le soupçon.

On nous rétorquera qu’il existe au moins une utilisation efficace de la publicité comparative : celle de Leclerc – il est d’ailleurs probable que le site « quialameilleure4G.com » tente de s’inspirer du « quiestlemoinscher.com » de Leclerc. Mais l’efficacité de cette publicité comparative se nourrit entièrement au code génétique de l’enseigne : la défense du pouvoir d’achat et le combat contre les monopoles, colonne vertébrale de sa communication depuis 60 ans. Quand Leclerc parle de prix bas, il bénéficie de la posture publique de la marque qui le rend immédiatement crédible et spécifique. Aujourd’hui, aucun opérateur de téléphonie mobile n’a construit autour de son nom un discours aussi fort !

Que dire ensuite des dépôts de marques et noms de domaines associés au terme 4G ?

On relève deux dépôts de marques de la société Orange Brand Services Ltd contenant le terme 4G : 4G Quest et 4G Battle, dans les classes 38 (télécommunications) et 41 (services de jeux et de concours). La signature « Qui a la meilleure 4G » n’a pas été déposée à titre de marque, en revanche, elle a été déposé en nom de domaine : quialameilleure4g.com.

Il est intéressant de constater que dans les heures qui ont suivi l’enregistrement du .com par Orange (le 15/02/2013), un particulier s’est empressé de déposer quialameilleure4G dans les extensions .info, .biz, .net, et .org. Probablement dans l’espoir de revendre ces noms de domaines à l’opérateur de téléphonie mobile. Mais on peut douter que l’opérateur ait pu céder à ce type de chantage.

Les surprises viennent également de SFR et Vodafone qui ont déposé le terme générique 4G, sous forme de marque figurative.

 

David Lefranc, avocat spécialisé en droit de la propriété intellectuelle et  des nouvelles technologies (Cabinet LAROPOIN), nous livre son analyse.

Timbuktoo-Naming : 

Quel intérêt SFR ou Vodafone ont-ils à déposer 4G, terme descriptif qu’ils ne peuvent pas s’approprier ?

David Lefranc : Ces grandes sociétés n’ignorent rien des limites du droit des marques. La limite la plus connue tient à la disponibilité de la marque, mais il y en a d’autres. Une marque ne peut pas être descriptive ou générique. Or « 4G » est un terme générique désignant une technologie accroissant le débit des données sur les réseaux mobiles. Partant, déposer « 4G » pour protéger des services de téléphonie serait un acte de pure description de l’activité économique. Puisqu’une marque n’est protégée qu’à condition d’être distinctive, il est tout à fait exclu qu’un opérateur puisse, à l’aide du seul terme « 4G », fidéliser une clientèle.

Tout cela est connu, mais la conclusion est amère pour les acteurs concernés, dont le souhait le plus cher serait de devenir leader de la 4G, un peu comme GOOGLE est leader de la recherche sur internet. Au demeurant, une entreprise est parvenue à déposer « 4G MOBILE » pour des services d’abonnements téléphoniques, sans susciter l’ire de l’INPI…

Timbuktoo-Naming : Comment l’équation peut-elle être résolue ?

David Lefranc : L’étude des marques « 4G » déposées entre 2009 et 2013 montre quelles furent les stratégies de contournement conseillées à ces entreprises. La première stratégie, de loin la plus évidente, consiste à déposer le terme « 4G » sous forme de logo. Dans ce cas, le graphisme seul devient source de distinctivité (et donc de protection), mais la marque peut viser des services de téléphonie mobile en très haut débit sans risquer un rejet des offices d’enregistrement. Ces marques sont d’une utilité assez limitée, car il est improbable de voir un grand compte contrefaire le logo déposé de son concurrent. Le raisonnement est ici : « le public finira bien par associer globalement la 4G à notre logo ».

La deuxième stratégie consiste à ajouter au terme « 4G » un autre terme qui soit distinctif. Dans ce cas, le grief de la marque descriptive s’évapore et il devient possible de briguer une protection pour la totalité des produits et services touchant à la téléphonie. « 4G READY » est une marque de ce type. Le raisonnement est ici : « créons une marque spéciale pour la 4G, qui mentionne tout de même le terme pour rester immédiatement compréhensible du public ».

La troisième stratégie est plus intéressante, même si elle ne va pas sans inconvénients. C’est une stratégie de contournement complet. Il ne s’agit plus ici de prétendre acquérir une marque visant des services de téléphonie « 4G ». Il s’agit ici de protéger les éléments centraux des campagnes de marketing destinées à lancer les services « 4G » de l’opérateur. Dans ce cas, on crée des marques que j’appelle étoiles–filantes (pour éviter de dire kleenex, qui est une marque !), soit des marques dont la désuétude est programmée. On dépose alors des noms éphémères de jeux-concours, comme « 4G QUEST » ou « 4G BATTLE » chez ORANGE. Le raisonnement est ici : « plutôt que de prétendre devenir durablement propriétaire du terme ‘4G’, on prétend gagner ponctuellement la bataille de son lancement ».

Timbuktoo-Naming : L’une de ces stratégies vous semble-t-elle meilleure que les autres ?

David Lefranc : J’apprécie en particulier celle d’ORANGE, car, étant donné le turnover technologique, il me semble assez illusoire de prétendre, même indirectement, s’accaparer un terme aussi pauvre que « 4G ». Tout ceci témoigne à nouveau de ce que l’on entend de plus en plus se servir du droit des marques pour réserver des objets de pur marketing (couleur de semelle, forme de bouteille, etc.) qui ne sont pas à proprement parler de vraies marques, contrairement aux termes « ORANGE », « BOUYGUES » et « SFR ».