« Aujourd’hui c’est… », les nouveaux petits plats infantiles par Blédina

Dans le segment de l’alimentation infantile, les noms sont traditionnellement  descriptifs : la règle est d’utiliser une dénomination générique (soupe, légumes) à laquelle  on adjoint un mot lui donnant un côté enfantin. Par exemple « Petit »  (voir P’tites recettes, P’tit goûter, P’tit onctueux de Nestlé ou  Les petits gourmets du challenger Hipp) ou « Premier » (Mes premiers légumes de Hipp, Mon premier pot de Blédina, etc.).

Aujourd’hui les choses changent. Par exemple, Nestlé  choisit de nommer sa gamme phare en nutrition infantile NaturNes, en référence au concept de naturalité.

Et Blédina utilise un nouveau nom, Aujourd’hui c’est..,  qui est remarquable à deux égards.

D’abord, il met en avant la diversité de la gamme (si aujourd’hui c’est X, demain ce sera Y) et sa « fraîcheur » (notion de plat du jour).

Mais surtout, il parle en quelque sorte à la place de la maman : Aujourd’hui c’est… renvoie à l’expression de la mère présentant le plat à son bébé. C’est un moyen particulièrement habile de pallier la vague mauvaise conscience que les mères ressentent à nourrir leur petit avec un plat qu’elles n’ont pas préparé elles-mêmes.

Au final, Aujourd’hui c’est… représente l’exemple parfait d’un nom de gamme illustrant à la fois l’insight consommateur central et le concept général de la marque – en l’occurrence « Blédina, du côté des mamans ».

La Trop, la boisson au vin et à la bière de Hoegaarden

Parmi les nombreux malheurs affligeant l’espèce humaine, la nécessité de varier son alimentation – contrairement à la vache par exemple – est l’un des plus paradoxaux : il nous faut sans cesse manger (ou boire) du « nouveau », mais en même temps le changement nous effraie (ce que les sociologues appellent la « néophobie »). Il est donc indispensable aux marketers à la fois d’étonner et de rassurer – ceux de Nespresso, le plus grand succès de la décennie, l’ont fait de main de maître.

Visiblement, la nouvelle boisson dont nous parlons n’a choisi que d’étonner, voire de provoquer : une catégorie inconnue (« boisson maltée à base de bière »), un packaging incertain (entre le vin et la bière), une couleur indéfinie…

Loin de clarifier l’offre, le nom la rend encore plus opaque : Trop c’est d’abord « Saint-Tropez ». Mais comment le comprendre quand on effectue une abréviation au carré (de « Saint-Tropez' » à « Saint-Trop », puis à « Trop ») ?

Trop c’est aussi l’interjection qui dans le langage « jeune » manifeste le contentement et l’admiration : « c’est trop »,  » trop fort », etc. Mais une des lois du naming consiste à privilégier le point de vue de la marque sur celui du consommateur (peu d’exceptions, sinon le  « Je ne peux pas croire que ce n’est pas du beurre » d’Unilever).  Quant au féminin de la signature « la rosée de Provence », il ajoute encore à l’incertitude.

Faire de l’innovation ce n’est pas confronter le consommateur au chaos ; malheureusement Trop sera sans doute « too much » pour lui.