Parmi les nombreux malheurs affligeant l’espèce humaine, la nécessité de varier son alimentation – contrairement à la vache par exemple – est l’un des plus paradoxaux : il nous faut sans cesse manger (ou boire) du « nouveau », mais en même temps le changement nous effraie (ce que les sociologues appellent la « néophobie »). Il est donc indispensable aux marketers à la fois d’étonner et de rassurer – ceux de Nespresso, le plus grand succès de la décennie, l’ont fait de main de maître.

Visiblement, la nouvelle boisson dont nous parlons n’a choisi que d’étonner, voire de provoquer : une catégorie inconnue (« boisson maltée à base de bière »), un packaging incertain (entre le vin et la bière), une couleur indéfinie…

Loin de clarifier l’offre, le nom la rend encore plus opaque : Trop c’est d’abord « Saint-Tropez ». Mais comment le comprendre quand on effectue une abréviation au carré (de « Saint-Tropez' » à « Saint-Trop », puis à « Trop ») ?

Trop, c’est aussi l’interjection qui, dans le langage « jeune », manifeste le contentement et l’admiration : « c’est trop »,  » trop fort », etc. Mais une des lois du naming consiste à privilégier le point de vue de la marque sur celui du consommateur (peu d’exceptions, sinon le « Je ne peux pas croire que ce n’est pas du beurre » d’Unilever). Quant au féminin de la signature « la rosée de Provence », il ajoute encore à l’incertitude.

Faire de l’innovation, ce n’est pas confronter le consommateur au chaos ; malheureusement Trop sera sans doute « too much » pour lui.