Visa, un nom commun devenu marque

On connaissait ces marques qui deviennent génériques par l’usage, comme Sopalin et Kleenex, que tout le monde utilise pour désigner respectivement n’importe quel papier essuie-tout ou mouchoir. Le journal Rue89 rapportait le 15 octobre un cas quelque peu contraire : celui de Visa, nom commun à l’origine signifiant « sceau, signature ou paraphe apposés sur un document, soit pour le valider, soit pour attester le paiement d’un droit » (source : larousse.fr) , puis devenu marque à forte notoriété. Une situation qui peut entraîner des conflits juridiques.

En publiant son livre Visa Création et en tentant de déposer la marque éponyme, Michel Vandromme s’est attiré les foudres de Visa International, qui a fait opposition au dépôt de marque et a contraint l’auteur à retirer son ouvrage de la vente et à le renommer. Cette opposition vient de la crainte d’un « risque de confusion » dans l’esprit des consommateurs entre l’ouvrage et les marques de la société. Le risque de confusion est en effet un critère-clé dans toute décision de justice concernant les conflits de noms de marques similaires, dès lors que celles-ci couvrent les mêmes classes juridiques de produits et/ou de services. C’était le cas ici : la marque Visa Création concernait les classes 16 (produits d’imprimerie, livres…), 36 (gestion financière…) et 42 (programmation, analyse de systèmes informatiques…), toutes couvertes par les nombreuses marques de Visa International.

Voilà donc un exemple de plus qui montre que malheureusement, même lorsqu’on ne fait pas de vagues – le livre a été tiré à 500 exemplaires seulement –, il faut choisir son nom judicieusement car le risque juridique zéro n’existe pas en matière de noms de marques.

Coca voit la vie en vert avec Coca-Cola Life

Cet article a été écrit pour le magazine LSA. Retrouvez-le dans le n°2342 du 13 novembre 2014.

La déferlante stevia, ce substitut plus sain du sucre et de l’aspartame, séduit tout l’agroalimentaire. Dernier en date : Coca-Cola et sa nouvelle alternative enrichie à la stevia baptisée Coca-Cola Life. Un nom éminemment « Coca » et un nouvel exemple de « naming mécanique » pour la marque.

A l’instar de Coca-Cola Light et Coca-Cola Zero, Coca-Cola Life est en effet construit sur le modèle « nom de marque + descripteur », une formule qui a fait ses preuves pour Coca-Cola. Mais l’originalité et l’efficacité de cette nouvelle déclinaison vient de son caractère évocateur : si Light (« allégé ») et Zero (« zéro sucre ») expriment directement une promesse produit, Life exprime quant à lui une valeur : le respect et la célébration de la vie par une consommation plus saine. Surtout, le nom Coca-Cola Life s’inscrit pleinement dans la stratégie de marque et l’ADN universel et multigénérationnel de Coca-Cola. Rappelons-nous les slogans empreints d’optimisme et de joie de vivre initiés au tournant du millénaire, et qui continuent encore aujourd’hui d’imprégner la marque : « Enjoy », « The Coke Side of Life », « Ouvre Coca-Cola, ouvre du bonheur », « Life begins here »…

On attend de goûter le produit, mais Coca-Cola Life est pour nous un nom très fort qui va, s’il en était encore besoin, renforcer davantage le leadership de la marque.