Succès de Nutella, succès d’un nom ?

Depuis son apparition sur le marché, le Nutella a été maintes fois copié, jamais égalé. Un succès que l’on doit à Michele Ferrero, créateur milliardaire de la marque et fils du fondateur du groupe Ferrero, qui est décédé le 14 février dernier. L’occasion de revenir sur la marque de pâte à tartiner mythique, qui a fêté ses cinquante ans en 2014, et sur son nom.

L’histoire de Nutella, marque mythique

Il aura fallu 15 ans d’expérimentation à Michele Ferrero pour obtenir la recette connue de tous et qui se vend à 350 000 tonnes par an dans le monde – dont un quart dans l’Hexagone seul ! Une période pendant laquelle s’est notamment posée la question du naming : le produit fut d’abord appelé Pasta Gianduja ou Giandujot dans les années 1940, en référence au gianduja, pâte de chocolat et de noisettes qui entre dans sa composition. Il sera ensuite rebaptisé Supercrema avec sa diffusion en Europe à partir de 1951. Pour son arrivée en France en 1963, le produit prendra dans un premier temps le nom de Tartinoise.

Mais à cause d’une loi italienne interdisant l’usage du préfixe « super » dans les marques, et pour s’adapter au marché européen, Ferrero cherchera un nom qui fonctionne sur l’ensemble du marché européen. C’est ainsi que seront imaginés des noms tels que Nussina, Nutsy, ou Nusscrem, qui font tous référence à l’un des ingrédients-clés du produit : la noisette, qui se dit nut en anglais et Nuss en allemand. C’est finalement Nutella qui sera retenu officiellement en 1964. Un nom évocateur qui rappelle l’origine italienne du produit grâce à la terminaison diminutive -ella, dont le caractère féminin et doux donne au produit un côté gourmand et rassurant. Notons d’ailleurs que, si le nom Nutella est masculin en France, il reste encore aujourd’hui féminin en Italie (on parle de la Nutella) et que son genre officiel et officieux fait encore débat dans plusieurs pays.

Cela fait cinquante ans que les principaux éléments constitutifs du produit n’ont pas changé : le nom, bien sûr, car le propre d’un nom est de perdurer ; le logo, dont la typographie et les couleurs sont restées inchangées depuis 1964 ; enfin, la recette, qui demeure identique jusque dans ses ingrédients controversés. En effet, l’huile de palme est aujourd’hui fortement critiquée pour son impact négatif sur la santé et sa culture qui entraîne notamment des déforestations, mais cela n’empêche pas Ferrero de continuer à l’utiliser dans la recette du Nutella. Seul le packaging a évolué au fil des décennies.

Le succès de Nutella semble donner raison à ces choix de ne pas toucher à ce qui constitue l’ADN de la marque : en France, Nutella maintient 85% des parts de marché des pâtes à tartiner encore aujourd’hui. Mais lequel de ces facteurs a été le plus décisif dans la réussite de la marque ?

Un succès presque trop facile…

On pourrait penser que c’est la recette du Nutella. Mais une pâte à tartiner est une recette simple à élaborer, à la portée de n’importe quel groupe alimentaire. On est loin de la technicité d’un Ispahan ou d’un 2 000 feuilles, le praliné feuilleté aux noisettes de Pierre Hermé. Le bon goût et la texture du Nutella expliquent bien évidement le succès, mais en partie seulement. Le packaging a quant à lui pris une forme qui a peu évolué ces dernières décennies : un gros pot en verre, un couvercle circulaire en plastique, et une étiquette comprenant un dessin quelque peu vieillot d’une tranche de pain tartinée, des noisettes et un verre de lait. Cette dernière conserve un charme certain, mais peu distinctif dans l’imagerie des tartines.

Nutella-packaging

Un packaging inchangé depuis les années 90

Alors, qu’est-ce qui peut justifier que les concurrents et marques de distributeurs se soient toujours cassé les dents sur les rayons des pâtes à tartiner ?

En tant qu’agence de naming, nous pensons que le nom y est pour quelque chose. Et pour nourrir notre conviction, posons-nous la question : le succès de Nutella aurait-il été le même si la marque s’était appelée NussCrem, SuperCrema ou encore Tartinoise ?

… Porté par un nom évocateur fort

Ces trois noms sont des noms descriptifs d’un composant du produit (la noisette) et/ou de sa forme (la crème, la pâte qui se tartine). Ils expliquent ce que fait le produit, ce qu’il est, comment il est fait ; en l’occurrence, une crème à base de noisettes, une pâte qui se tartine. Les noms descriptifs parlent à notre cerveau gauche, l’hémisphère qui gère la logique, le raisonnement, l’organisation des informations reçues, grâce auquel nous raisonnons de manière analytique, séquentielle, organisée. Mais une fois que le nom a été expliqué, il n’y a plus de place pour autre chose, notamment pour l’émotion ou l’imagination.

A l’opposé, certains noms touchent davantage notre cerveau droit, siège de l’instinct, des émotions, des intuitions. Ce sont les noms de fantaisie. Contrairement aux noms descriptifs, ils jouent sur l’imaginaire ou le symbolisme. Pour cela, il faut que ces noms fassent explicitement référence à un imaginaire auquel on souhaite associer la marque (l’aigle pour la marque de vêtement de montagne, le jaguar pour la voiture éponyme, Dolce Vita pour le parfum…). Ou encore, il faut qu’ils évoquent de manière indirecte, qu’ils suggèrent sans imposer.

C’est le cas d’un nom comme Nutella, nom de fantaisie. Rien n’est dit, rien n’est expliqué, tout est suggéré, simplement suggéré, mais c’est tellement plus efficace. Il parle bien à notre cerveau droit, à nos émotions. Par la rondeur et la chaleur suggérées de la terminaison italienne -ella, le nom Nutella devient le réceptacle d’un imaginaire qui se prête au discours de la marque Nutella : une marque « Madeleine de Proust », qui nous fait voyager dans le temps, qui nous renvoie aux goûts de notre enfance, à la tartine que des bras aimants, féminins, maternels nous offraient avec amour pour le goûter. Rappelons-nous par exemple ce film de publicité des années 70 où le petit garçon refuse le discours rationnel et réclame son moment d’émotion :

Cette magie de l’instant régressif aurait été difficile à installer par le biais d’un nom de marque trop descriptif comme NussCrem, qui impose une interprétation bien précise, rationnelle, terre-à-terre. La qualité du produit serait toujours là, mais l’émotion en serait absente. C’est parce que Nutella est un nom évocateur de chaleur et de féminité que les parents parmi nous s’obstinent à payer plus cher un produit mauvais pour la santé (trop sucré, et bourré d’huile de palme), qu’ils ne mangent plus eux-mêmes, mais prennent plaisir à offrir à leur tour à leurs enfants.

Tout ceci n’est que supposition bien sûr, puisque le succès du nom ne peut jamais se mesurer isolément, mais notre connaissance du métier et notre expérience des noms nous permettent d’affirmer avec conviction que le nom de Nutella a été – et reste – déterminant dans la longévité et la vitalité de la marque.

Besoin d’inspiration pour créer ?

Vous êtes en panne d’inspiration pour trouver un nom ? Vous souhaitez comprendre la gymnastique qui permet de créer des noms ? Helmut, notre mascotte créative, vous donne quelques trucs et conseils en vidéo.

 

 

 

Déposer sa marque en France : où, comment, à quel prix ?

Les 9 questions-clés pour déposer sa marque :

1_Où déposer son nom de marque ?
2_Quand déposer ?
3_ Comment vérifier ?
4_La procédure de dépôt en ligne
5_Combien coûte un dépôt de marque ?
6_Que se passe-t-il une fois le dépôt en ligne effectué ?
7_Quelle est la durée de la protection ?
8_Quand et comment renouveler ma marque ?
9_Quand faire appel à un expert ?

1_Où déposer son nom de marque ?

Le dépôt  de votre nom à titre de marque se fait en France auprès de l’Institut National de la Propriété Industrielle, l’INPI.

La procédure de dépôt a été simplifiée il y a quelques années : elle peut se faire directement en ligne, sans avoir à se déplacer au bureau de l’INPI ou avoir à envoyer sa demande.

2_Quand déposer ?

Il est conseillé d’effectuer le dépôt quand on est sûr d’avoir choisi le bon nom de marque. En effet, même si on dispose de la possibilité de retirer sa marque à tout moment, les taxes payées à l’INPI lors du dépôt ne sont pas remboursées. Si vous changiez d’avis, il faudrait procéder à un deuxième dépôt pour votre nouveau nom.

Par ailleurs, il faut avant tout dépôt avoir fait un minimum de vérifications pour vous assurer
a) que votre marque correspond aux exigences légales de distinctivité
b) que le nom choisi n’est pas déjà déposé dans vos classes de produits et services
c) que votre nom n’est pas similaire à une marque déjà déposée dans ces mêmes classes, dont le titulaire pourrait s’opposer à votre dépôt ou intenter une action en contrefaçon ultérieurement.

Avant de capitaliser sur votre marque, il est primordial de sécuriser en amont sa pérennité juridique en évitant les obstacles liés  à l’existence de droits antérieurs.

Un contentieux ultérieur de contrefaçon peut avoir des conséquences graves tant sur le plan de l’image de votre entreprise que sur le plan financier.

Contrairement à une idée largement répandue, les recherches d’antériorités ne sont pas du ressort de l’INPI. Elles relèvent des professionnels du droit des marques :  les Conseils en Propriété Industrielle (CPI) ou avocats spécialisés en propriété intellectuelle (PI).

3_ Comment vérifier ?

Vérifier si une marque est libre de droit nécessite plusieurs types d’investigations :

– la plus simple est la vérification à l’identique, que l’on peut faire gratuitement et facilement sur le site de l’INPI. Le moteur de recherche de l’INPI vous indiquera très rapidement si une marque identique à la vôtre existe déjà, dans les classes de produits et services que vous aurez indiquées, ou dans toutes les classes.

– cette vérification à l’identique est nécessaire, mais elle est très insuffisante. Elle doit être complétée tout d’abord par des recherches à l’identique phonétique : il convient en effet de rechercher toutes les marques phonétiquement identiques à votre projet de nom. En effet, au regard du droit des marques, des noms comme BLUE TEAM et BLUE TIM sont phonétiquement identiques. Il y a donc un risque de confusion et votre projet de marque pourrait être recalé.

– au-delà de l’identique, strict ou phonétique, le droit des marques stipule que s’il y a risque de confusion pour un « consommateur d’attention moyenne », alors le titulaire de la marque antérieure serait en droit de considérer que vous lui portez préjudice (en captant une partie de sa clientèle, en vous appuyant sur son image pour développer la vôtre). Le titulaire de la marque détentrice de droits antérieurs pourra alors faire opposition à votre dépôt de marque ou, une fois votre marque déposée, vous attaquer en contrefaçon.

Il est de jurisprudence constante, que le simple dépôt d’une marque (même sans usage) est susceptible de constituer un acte de contrefaçon sanctionné par la loi.

Tout l’enjeu des vérifications de marques sera justement d’extraire des bases de données de l’INPI l’ensemble des marques qui, sur l’une ou l’autre de vos classes, présenteront des similitudes graphiques (ex: ILTY et ILLY), phonétiques (LILLY et L’ILE Y) ou conceptuelles (TIM NAMING et TIM BRANDING).

Timbuktoo-Naming prend en charge certaines de ces vérifications, en les intégrant à sa démarche créative, en collaboration avec un conseil ou avocat spécialisé en PI, pour faire l’analyse des similitudes et évaluer les risques attachés à chaque projet de marque. En cela, nous allons plus loin que les agences de création de noms traditionnelles, qui se limitent aux vérifications à l’identique.

Mais seuls les experts en PI (CPI ou avocats) peuvent effectuer les recherches d’antériorités, les seules à être exhaustives et à offrir une analyse très pointue des risques juridiques. Ces experts peuvent également vous proposer des stratégies de neutralisation de certains obstacles relevés lors des recherches.

Ces recherches sont assez coûteuses, car elles comportent des frais d’accès à des moteurs de recherches extrêmement puissants, aux algorithmes très complexes, et à l’analyse du conseil en propriété intellectuelle qui, pour un nom donné, pourra extraire sur 50, 100 voire 300 marques similaires celles qui sont risquées et pourraient remettre en cause un projet de naming.

4_La procédure de dépôt en ligne

Elle est simple et rapide. 15 à 20 minutes suffisent pour remplir le questionnaire.

Nous attirons votre attention sur les différents points importants de ce questionnaire :

1- le mandataire :

C’est celui qui dépose, qui sera donc propriétaire de la marque une fois celle-ci enregistrée. Si vous enregistrez votre nom à titre personnel, et non au nom ou pour le compte d’une société (existante ou en formation), ce sera vous à titre personnel qui serez titulaire des droits de propriété intellectuelles afférant au nom enregistré. Si le déposant est votre société (existante ou en formation), ce sera donc la société qui sera propriétaire de la marque. Gardez ce point en tête pour vous prémunir d’éventuels conflits d’associés.

2- les classes de produits et services :

Il y en a 45 au total, qui forment ce qu’on appelle la Classification Internationale de Nice : 34 classes de produits et 11 classes de services. Ces classes sont les mêmes pour les dépôts internationaux.

Il vous faut, avant le dépôt, déterminer l’ensemble des classes couvertes par votre activité commerciale, actuelle et à venir. Il est en effet important d’anticiper les éventuelles extensions d’activités (ex : étendre le dépôt à la parfumerie si vous lancez une marque de prêt-à-porter), afin de ne pas être bloqué le moment venu et ne pas pouvoir utiliser votre marque dans des classes annexes auxquelles vous n’auriez pas pensé au moment du dépôt.

>> pour accéder à la liste des Classes de produits et services, cliquez ici

* faut-il déposer ma marque dans toutes les classes de produits et services ?

Cela ne sert à rien, sauf à dépenser inutilement de l’argent. Concentrez-vous sur les classes correspondant à votre activité, en y adjoignant éventuellement celles de vos développements futurs.

* à l’intérieur de chaque classe, faut-il cocher toute la classe ?

Vous pouvez choisir de prendre par défaut l’intégralité de la classe. Cela étant, il est plutôt recommandé de choisir uniquement les libellés correspondant à votre activité commerciale. Ce faisant, vous délimiterez mieux le champ de protection de votre marque ; en cas de litige ultérieur, il vous sera plus facile de vous défendre. C’est d’autant plus important pour certaines classes qui recouvrent des activités très larges, comme la classe 9 (produits techniques) ou la 42 (services informatiques). En limitant votre libellé à l’exacte description de ce que vous faites, vous limiterez également le risque d’une action du titulaire d’une marque déjà déposée.

* marque verbale ou figurative ?

C’est un point important du questionnaire de dépôt.
La marque verbale est la marque écrite en toutes lettres, telle qu’elle sera exploitée, sans élément visuel.
La marque figurative est représentée par un visuel (logo par exemple).
La marque semi-verbale est une combinaison des deux.

D’une manière générale, nous conseillons de déposer en priorité votre marque verbale ; tout au long de la vie de la société ou de la marque, le logo pourra être amené à évoluer, ce qui nécessiterait alors d’effectuer autant de dépôts que vous aurez de logos. La marque verbale (le nom) a pour sa part vocation à être pérenne. C’est pour cela que c’est le nom qu’il convient prioritairement de déposer.

En cas de doute, n’hésitez pas à vous rapprocher d’un spécialiste.

>> pour accéder au formulaire de dépôt en ligne de l’INPI, cliquez ici.

5_Combien coûte un dépôt de marque ?

Le dépôt en ligne coûte 200 euros pour 3 classes de produits et services (225 euros s’il est traité par courrier) + 40 euros pour chaque classe supplémentaire. Ces coûts sont les frais d’enregistrement de l’INPI.

Ils ne couvrent bien évidemment pas les éventuels frais de vérifications juridiques.

Si vous faites appel à un expert pour déposer votre nom, il faut compter généralement 280 à 600 euros d’honoraires en complément des taxes d’enregistrement de l’INPI.

Ces honoraires couvrent le temps passé de l’expert pour effectuer le dépôt, mais surtout pour analyser votre dossier, vous assurer du bon choix des classes et rédiger un libellé spécifique pour chacune des classes concernées. En cas de litige, votre marque sera mieux protégée et plus facile à défendre parce que le dépôt aura été fait avec soin. De plus, vous externalisez la responsabilité liée au dépôt et à la gestion ultérieure de votre marque en dehors de votre entreprise.

6_Que se passe-t-il une fois le dépôt en ligne effectué ?

Une fois votre dépôt en ligne effectué, vous recevrez par e-mail une confirmation de l’INPI : votre demande de dépôt aura été enregistrée, et vous recevrez un numéro de dépôt.

Pendant un délai de 2 ou 3 semaines environ, l’INPI va procéder à l’analyse de votre dépôt : comme nous l’avons dit plus haut, l’INPI n’entamera pas de recherches d’antériorités, mais elle vérifiera que votre marque n’est pas illicite, contraire aux bonnes moeurs, et qu’elle est suffisamment distinctive pour être acceptée à titre de marque.

Une fois cette étape franchie, dans les 6 semaines suivant le dépôt, votre demande sera publiée (étape 1) : cela signifie que votre demande de dépôt sera accessible à tous sur le site de l’INPI. La publication de votre demande aura une durée de deux mois, au cours de laquelle des titulaires d’éventuelles marques identiques ou similaires pourront, s’il y en a et si elles prennent connaissance de votre demande de dépôt, s’y opposer. Dans ce cas, l’INPI aura pour mission de statuer sur la recevabilité de leur requête.

Dans l’hypothèse où aucune marque enregistrée ne ferait opposition à votre demande de dépôt pendant cette période de deux mois, l’INPI déclarera alors votre demande recevable et que votre marque est enregistrée (étape 2).

7_Quelle est la durée de la protection ?

L’enregistrement de votre nom à titre de marque vous accorde une protection pour une durée de 10 ans sur le territoire français (France + DomTom).

Cette durée de 10 ans est la même pour les dépôts à l’international.

Elle vous donne également une priorité de 6 mois pour effectuer une extension de votre marque à l’international.

8_Quand et comment renouveler ma marque ?

Le renouvellement doit se faire au bout des 10 ans. Vous pouvez renouveler votre marque autant de fois que vous le désirez. Le droit de propriété que vous détenez sur la marque est donc potentiellement illimité.

Toutefois, il faut garder en tête que le renouvellement n’est pas automatique et que l’INPI ne vous enverra aucune alerte de rappel, comme le font les registrars pour les noms de domaines.

C’est à vous d’anticiper et de surveiller les échéances.

Vous pouvez également confier le renouvellement de votre marque à un expert, auquel cas c’est lui qui sera en charge de surveiller les échéances des renouvellements.

9_Quand faire appel à un expert ?

Les conseils en création de nom et ou conseils/avocats en propriété intellectuelle pourront vous aider à répondre aux questions suivantes :

– votre projet de nom de marque est-il suffisamment distinctif au regard du droit des marques ?
– votre nom est-il libre de droits ?
– comment savoir si une marque similaire est un obstacle ou non à votre projet de nom ?
– quelles sont les classes de produits et services dont relève votre activité ?
– quel libellé adopter à l’intérieur des classes ?
– sous quelle forme déposer votre projet de nom : verbale ou figurative ?
– faut-il déposer la marque verbale et le logo, ou se limiter au seul dépôt de la marque verbale ?
– faut-il mettre en place une surveillance juridique de ma marque ?

D’une manière générale, il faut avoir en tête que le droit des marques est un droit complexe, et que la création de noms est un métier à part entière.

Les simples dépôt et enregistrement ne suffisent pas pour protéger vos droits de marque de manière complète. La protection de la marque doit faire l’objet d’une analyse approfondie en amont et tout au long de la vie de la marque.

Votre activité a de la valeur, et vous entendez vous appuyer sur votre marque pour développer votre business, créer de la préférence pour votre marque, attirer des clients,  les fidéliser… et faire croître la valeur de votre entreprise.

Donnez-vous au démarrage le maximum de chances en effectuant votre dépôt avec soin, en effectuant un minimum de vérifications au préalable, et en n’hésitant pas à faire appel à un expert, a minima pour un premier avis, avant de confirmer vos choix.

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Vous souhaitez être rappelé par un expert de Timbuktoo-Naming pour un premier avis à titre gracieux sur votre projet de nom ? Envoyez-nous un e-mail à contact@timbuktoo-naming.com

Vous avez besoin d’un conseil juridique mais ne connaissez pas d’avocat spécialisé ou de CPI ? Timbuktoo-Naming travaille avec un pool de CPI et d’avocats spécialisés. Nous pourrons vous en recommander un ou plusieurs, en fonction de votre problématique. Envoyez-nous un e-mail à contact@timbuktoo-naming.com

Plus d’informations sur le droit des marques sur le-droit-des-affaires.com

Les erreurs les plus fréquentes en matière de dépôts de marques

1- penser que dépôt vaut protection
2- considérer que votre marque est libre de droits si vous ne trouvez aucune marque identique sur le site de l’INPI
3- penser que si votre marque a passé la période d’opposition et voit son enregistrement confirmé par l’INPI, elle est alors protégée contre tout risque juridique
4- penser que l’INPI vous avertira si votre marque n’est pas libre de droits
5- penser que l’INPI vous alertera pour le renouvellement de votre marque
6- attendre de l’INPI qu’il se substitue à un conseil en PI
7- déposer votre nom dans toutes les classes de produits et services
8- faire appel à un avocat généraliste pour vos dépôts de marque au lieu d’un avocat spécialisé
9- penser que vos droits sur la marque sont acquis de manière définitive avec le dépôt et l’enregistrement de votre marque
10- penser que la surveillance de votre marque est inutile alors qu’elle s’avère indispensable pour le maintien de vos droits d’agir contre la concurrence

Tim-naming : le naming collaboratif a déjà 1 an !

Tim-naming fête son premier anniversaire.

Première plateforme collaborative de recherche de noms, dédiée aux entreprises, elle a tenu toutes ses promesses et prouvé que la richesse et la dynamique de création de groupe génèrent des noms de grande qualité qui, en retour, fédèrent et mobilisent les équipes en interne.

Et 2015 s’annonce sous les meilleurs auspices.

En Chine, pays-continent encore aujourd’hui plein de mystères, où l’on donne un nom d’animal aux années, ce 19 février marque le début de l’ère du mouton, animal symbole d’innovation et de coopération. Helmut, notre mascotte, se joint donc légitimement à moi pour vous souhaiter une très belle année, placée sous le signe de la création collaborative…

Tim-naming, l’AOC du naming

Un syndicat professionnel, une agence de design, un évènement sportif et un autre interne, voisinant avec la nouvelle gamme de produits d’un grand industriel. Attelage hétéroclite ? Non. Juste la liste des entités que Tim-naming a accompagnées avec succès en 2014 dans la recherche collaborative de nouveaux noms, prouvant ainsi la diversité de ses applications possibles.

Ce label « AOC » (Appellation d’Origine Collaborative) du naming garantit des créations d’une grande pertinence dans tous les domaines, mais aussi la production, en phase de recherche, de milliers de propositions, suggestions, opinions et échanges qui illustrent l’investissement et l’inventivité de collaborateurs ravis d’être sollicités et écoutés.

Tim-naming : une philosophie…

Retour sur un concept. Depuis des années, les méthodes et techniques de « naming » se résument le plus souvent à un « brainstorming » entre communicants et marketers.  Conçue et mise au point par Timbuktoo-Naming, l’offre Tim-naming fait rentrer la recherche de noms dans l’ère du « co » et du « team » naming, en permettant aux collaborateurs de l’entreprise d’y participer, qu’ils soient 10, 100 ou 100.000, à Paris, en province ou à l’étranger (la version anglaise de la plateforme a été lancée en décembre dernier).

Porteurs des valeurs et de la culture de l’entreprise, ces collaborateurs émettent des idées et suggestions complémentaires de celles des consultants experts en naming de Timbuktoo. Invités à commenter et à enrichir les propositions de leurs pairs, ils font bénéficier l’entreprise de toute la dynamique et du foisonnement d’une création de groupe.

Impliqués à chaque étape du processus de création, ils s’approprient d’autant plus aisément le nom retenu au final. L’union fait le nom, et à son tour, le nom renforce l’union.

… Portée par un outil

Simple d’utilisation, la plateforme technologique en ligne de Tim-naming permet notamment à chaque contributeur de :

–  Lire la présentation du projet et découvrir le brief
–  Proposer des noms et voir ceux suggérés par les autres participants
–  Commenter les propositions et voter pour ses préférées
–  Tester une short-list de noms auprès de publics internes ou externes.

Elle indique également les noms qui ne peuvent être juridiquement utilisés car déjà déposés en tant que noms de domaines ou enregistrés à titre de marques.

Bonne année… A tous

Tim-naming commence donc à se faire un nom. Et une solide réputation. Les Chinois disent que les êtres nés sous le signe du mouton ont celle d’être élégants, artistes, créatifs, mais aussi généreux et ouverts aux autres. Ils pensent également que leurs qualités de cœur leur valent d’être très chanceuxAlors, nous espérons avoir la chance de vous accompagner bientôt dans vos projets de recherche de nouveaux noms.

Helmut, toute notre équipe et moi-même vous souhaitons une très belle, très prospère, très créative et très collaborative année 2015. A vous tous.

Delphine Parlier
Fondatrice et dirigeante

Mercure HEC logo

 

 

 

Tim-naming, finaliste 2014 des Mercure HEC Booster

Kaküno, stylos à plume pour enfants

Cet article a été écrit pour le magazine LSA. Retrouvez-le dans le n°2356 du 5 mars 2015.

Pour ses stylos à encre destinés aux plus jeunes, Pilot a fait le choix du nom Kaküno. Original en apparence, ce nom prend en réalité ses racines dans les origines japonaises de la firme. Un parti-pris qui en fait toute la force.

En japonais, kakuno est un substantif du verbe kaku, « écrire ». Moins inspiré, tu meurs !* Et pourtant, pour un public français, qui ignore cette signification, ce choix présente plusieurs intérêts : la syllabe « ka » (voire « kak ») d’attaque, qui figure au début de l’alphabet nippon car très courante, rend son caractère japonais évident, eu égard aux nombreux mots d’emprunt japonais en français : karaté, kabuki, kamikaze, kakemono… En rappelant le Japon, pays des arts – notamment de la calligraphie – et de la technologie dans l’imaginaire collectif, le nom Kaküno exprime une qualité de confection, et surtout, il positionne le produit comme le moyen de développer ses talents d’artiste-calligraphe.

Parallèlement, Kaküno révèle aussi un caractère joueur. Son rythme simple et dynamique où consonnes et voyelles s’alternent, la répétition du « k » et les trois sons vocaliques différents « a-ou-o » en font un nom amusant à prononcer. L’ajout incongru du tréma sur le « u », qui transforme la lettre en un smiley sur le logo de la marque, parachève l’espièglerie du nom. Ce choix fait écho au produit, dont la plume est elle-même ornée d’un mignon smiley innocent.

Cette double casquette artistique et ludique permet au nom Kaküno de combler habilement deux attentes à la fois : celle des acheteurs, les parents, et celle des utilisateurs, les enfants.

* A noter toutefois que, pour un public japonais, le nom Kaküno se prête aisément aux jeux de mots grâce à sa signification évidente. Le haut de la page web japonaise du stylo affiche par exemple un slogan qui joue sur le sens originel du nom : “Kitto kakuno ga tanoshiku naru”, qui signifie littéralement « ça va devenir amusant d’écrire, c’est sûr. »