Eclisse, hotte discrète mais nom élégant

Cet article a été écrit pour le magazine LSA. Retrouvez-le dans le n°2362 du 16 avril 2015.

Le fabricant de hottes Falmec s’apprête à lancer en fin d’année son modèle Eclisse, dont la particularité est de remonter pour se fondre avec le plafond de la cuisine lorsqu’il est inutilisé. Un choix esthétique de sobriété qui appelait un nom tout aussi discret et élégant.

Le nom Eclisse épouse entièrement le positionnement haut de gamme de la marque et du produit. Les bricoleurs, les ingénieurs ou encore les experts du ferroviaire reconnaîtront le nom commun « éclisse », qui désigne notamment une pièce d’assemblage servant à relier et immobiliser des éléments métalliques. Mais loin d’être froid et abrupt comme beaucoup de termes techniques, ce nom recèle un pouvoir évocateur certain. Derrière lui, on devine de nombreux mots qui, par leur sens et leur douceur sonore, renvoient au design épuré et à la particularité du produit : « glisse », « coulisse », « lisse », et bien sûr « éclipse », car la hotte ne se montre que de manière éphémère, lorsqu’elle est en marche.

Avec le nom Eclisse, Falmec signe une création qui nous rappelle que tout peut être source d’inspiration, et que même un nom dont le sens d’origine n’a aucun rapport avec ce qu’il désigne peut, par un jeu d’euphonie et de connotations subtilement adéquates, devenir un nom de marque pertinent et fort.

Petit dictionnaire de linguistique

Ce petit dictionnaire linguistique regroupe les termes linguistiques qui permettent de décrire les caractéristiques d’un nom, et les procédés linguistiques et figures de style qui peuvent servir de modèles ou d’inspiration lors de la création d’un nom de marque.

Acronymen.m. nom formé à partir des lettres ou syllabes initiales d’un groupe de mots ou d’une phrase, et qui, contrairement à un sigle, se prononce de façon liée, et non de façon épelée. Aussi appelé « sigle acronymique ».
Exemples en français : ovni (pour objet volant non-identifié, prononcé « ov-ni ») Benelux (pour Belgique, Nederland, Luxembourg)
Exemples de marques : FNAC (prononcé « fnaque »), IKEA (prononcé « iquéa »)

Aphérèsen.f. Suppression d’une lettre ou d’un groupe de lettres au début d’un mot. Opposé de l’apocope.
Exemple en français : zique pour musique
Exemple de marque : Motorola Droid (pour android)

Apocopen.f. Suppression d’une ou plusieurs lettres à la fin d’un mot. Opposé de l’aphérèse.
Exemples en français : récré pour récréation , fac pour faculté.
Exemple de marque : Autolib’ (apocope de « liberté »)

Collocationn.f. Groupe de mots qui ont tendance, plus que d’autres, à se retrouver ensemble. Les collocations sont donc affaire de statistique
Exemples en français : Cadeau d’anniversaire, faim de loup.

Lexèmen.m. Mot du dictionnaire.
Exemples en français ou anglais : téléphone, bouteille, pensée, box, time
Exemples de marques : Free, Apple, Blackberry

Logatomen.m. Mot formé à partir de sons et syllabes pouvant correspondre aux règles phonologiques d’une langue donnée, mais sans signification propre. En revanche, il peut faire appel à notre imaginaire ethnologique ou vagabond (consonance italienne, polynésienne). Il peut également s’appuyer sur une racine opaque.
Exemples de marques : Kookaï, Kodak, Nissan (racine opaque : les racines japonaises nichi et san qui signifient ensemble « industrie du Japon »)

Métaplasme n.m. modification d’un mot par l’ajout, la suppression, la substitution ou la permutation d’une lettre, d’une syllabe ou d’un son. L’aphérèse, l’apocope et la syncope sont des métaplasmes.
Exemples en français : blème (problème), ciné (cinéma), grateau (gâteau)
Exemple de marque : Google (de « googol » signifiant 10 puissance 100)

Métonymie n.f. figure de style qui consiste à remplacer un nom par un concept avec lequel il est en rapport par un lien logique.
Exemples en français : un toit (pour désigner une maison), Paris a faim (où Paris désigne les Parisiens)

Mot-valise n.m Fusion de deux mots, qui s’imbriquent de sorte que, le plus souvent, la dernière syllabe du premier tient lieu de première syllabe de second.
Exemples en français : franglais, japoniaiserie, adulescent
Exemple de marque : Accenture (accent + future)

Néologismen.m. Mot nouveau construit à partir d’une racine transparente, à laquelle on a ajouté des préfixes ou suffixes de toute nature.
Exemples de marques :  Publicis (de « publicité »),  Naturalia (de « nature »)

Onomatopée – n.f. mot exprimant un bruit, une action, un cri, un geste, un sentiment, un
Exemples en français : boum (explosion), atchoum (éternuement), cui-cui (cri d’oiseau), pfff (ennui, exaspération)
Exemple de marque : Bing

Oxymoren.m. Syntagme paradoxal, groupe de mots antinomiques. Les oxymores ont généralement un caractère poétique.
Exemples en français : une glace brûlante, un silence assourdissant

Palindrome – n.m. Mot ou groupe de mots qui se lit indifféremment de gauche à droite ou de droite à gauche.
Exemples en français : kayak, radar
Exemples de marques : Civic, Axa

Paronomase – n.f. Procédé qui consiste à rapprocher, dans une même phrase ou groupe de mots, des paronymes ou des mots aux sonorités proches.
Exemple en français : qui se ressemble s’assemble
Exemples de marques : Tic Tac, Blackjack

Paronyme – n.m. Mot qui ressemble fortement à un autre, de par sa forme, son orthographe, sa prononciation, mais dont le sens diffère fondamentalement.
Exemples en français :  conjoncture/conjecture, percepteur/précepteur, asocial/associable

Patronyme n.m. Nom de personne.
Exemples en français : Cédric, Dupont
Exemples de marques : Renault, Bouygues

Sigle n.m. nom formé à partir des lettres initiales d’un groupe de mots ou d’une phrase, et qui, contrairement à un acronyme, se prononce épelé, et non de façon liée. Aussi appelé « sigle épelé ».
Exemples en français : TVA (prononcé « té-vé-a »), VTT (« vé-té-té »)
Exemples de marques : SNCF (prononcé « esse-enne-cé-effe »), BNP (« bé-enne-pé »), IBM ( « i-bé-emme »)

Syncopen.f. Suppression d’un son, voyelle ou consonne, ou d’un groupe de sons à l’intérieur d’un mot.
Exemple en français : M’sieur pour Monsieur

Syntagme figén.m. Groupe de mots dont le sens ne peut pas être déduit de la somme des sens des mots qui le composent. Aussi appelé « mot composé ».
Exemples en français : pomme de terre, petit pois

Syntagme libren.f. Groupe de mots quelconque, dont la signification globale correspond à la somme des sens des mots qui le constituent.
Exemples en français : camion rouge, table en bois
Exemples de marques :
La Vache Qui Rit, Petit Bateau

Toponymen.m. Nom de lieu. Lorsqu’ils ne sont pas connus, les toponymes sont alors perçus comme des logatomes.
Exemples en français : Paris, Ushuaïa (bien que connu des Français grâce à l’émission de télévision éponyme, un grand nombre d’Américains n’en ont jamais entendu parler et le considéreront donc comme un logatome).
Exemples de marques : Amazon, Evian

Dix questions à se poser avant de créer un nom

A l’instar de toutes les actions de communication, la création d’un nom doit se faire à partir d’un brief qui précise le cahier des charges de la recherche.

Le cahier des charges peut évoluer considérablement d’un projet à l’autre. Nous vous présentons ici une série de questions qu’il convient de se poser en amont de toute recherche. Ces réponses vous aideront dans le choix du type de nom à créer et dans la recherche d’un nom idéal pour votre projet.

1. Que voulez-vous nommer ?

Nom de produit, de service, de gamme, de société, de site internet ?
La recherche créative sera orientée différemment selon qu’on nomme un produit de grande consommation alimentaire ou un nom de société.
Les noms de société ont généralement un caractère plus institutionnel (ex : KERING, le nouveau nom du groupe PPR), tandis que les noms de produits et de services seront souvent plus explicites, d’un univers, d’un attribut, d’une fonction, d’un bénéfice, d’une valeur (ex : Les Légumes Moches / Intermarché, Yes to Carrots / Séphora, Sportéus / Lactel, Coca-Cola Life…).

Les Fruits et Légumes Moches, un nom d’opération atypique.

2. Quel est votre secteur d’activité ?

Cette question est primordiale car le ou les secteurs d’activité vont définir les classes de produits et services dans lesquels le nom sera déposé, donc protégé. Un segment d’activité oublié (ex : vous vous lancez dans le conseil en management, mais vous oubliez la formation ; vous lancez une marque de vêtements pour ados, mais oubliez les accessoires de mode), un dépôt incomplet et vous vous rendez vulnérables à un concurrent qui, demain, vous empêcherait d’exploiter votre nom dans l’activité oubliée.

3. Qui seront vos clients ?

La question de la cible peut sembler triviale, mais elle ne l’est pas : dans certains secteurs d’activité (musique, entertainment, mode, culture, beauté…), l’âge et le profil socio-culturel seront des critères déterminants pour orienter la recherche vers tel ou tel type de nom.
L’offre mobile d’Orange baptisée SOSH ou encore la marque de cosmétique Yes to Carrots (Séphora) ciblent clairement une clientèle jeune. Des noms qui seraient inadaptés pour une clientèle familiale ou plus âgée.

4. Comment le nom sera-t-il utilisé ?

Le nom sera-t-il vu, lu, prononcé, écrit par vos clients ? Selon le secteur d’activité, la graphie et la prononciation du nom seront plus ou moins importantes. C’est un point à garder à l’esprit.

Häagen-Dazs : un nom qui se dévore des yeux

5. Où votre marque sera-t-elle distribuée ?

Grande distribution, magasin de proximité, vente par correspondance, vente en ligne, vente directe, B2B ou B2C… Là encore, les circuits de distribution envisagés orienteront la recherche de nom. Si vous avez besoin d’un site marchand, l’adresse internet sera primordiale, et la disponibilité de votre nom sur des extensions comme le .fr, le .eu voire le .com seront nécessaires.

6. Dans quels pays exploiterez-vous votre marque ?

En France exclusivement ou également à l’étranger ? Si oui, dans quels pays ?
Le corollaire de l’internationalisation, c’est la nécessité de vérifier que votre nom de marque est exploitable à titre de marque dans les pays visés, et que le nom est culturellement adapté à ces pays. Plus le nombre de pays visés est important, plus les vérifications juridiques et linguistiques à l‘international seront complexes… Et plus les coûts de vérifications seront élevés.

7. Avez-vous besoin d’un nom de domaine ?

Oui, si vous créez un nom de société et avez besoin d’un site vitrine.
Oui, si vous créez une association ou une organisation et avez besoin d’un site ou d’un blog pour exister et la faire connaître.
Oui, si vous vendez vos produits en ligne et avez besoin d’un site d’e-commerce.
Oui, si vous souhaitez disposer d’adresses e-mail à votre nom (plutôt qu’une adresse Gmail, Orange ou Free).

Non, pas forcément, s’il s’agit d’un nom de produits ou de services qui sont commercialisés et présentés à l’intérieur du site de la société. Ou si votre société n’a pas besoin d’être visible sur internet.

8. Est-il obligatoire de vérifier votre nom ?

Les vérifications sur les registres de marques et de noms de sociétés ne sont pas obligatoires.

En revanche, elles sont fortement conseillées, le droit des marques proscrivant l’utilisation d’un signe identique ou similaire à un signe déjà enregistré dans la même catégorie de produits ou services.

BDD marques INPI

La base de marques de l’INPI, qui permet de vérifier les marques existantes.

Ce qui fondera l’analyse et l’évaluation de la similitude, c’est le risque de confusion entre votre projet de nom et la ou les marques antérieures qui seraient susceptibles de s’opposer à votre dépôt.

Donc oui, même si ce n’est pas obligatoire, il faut vous assurer que votre nom est libre de droits. Notez d’ailleurs que, contrairement à une idée largement partagée, le dépôt à l’INPI (ou tout autre registre de marque à l’étranger) n’implique pas que votre nom est libre de droits. La charge de la vérification revient au déposant, pas à l’INPI ou à aucun registre.

9. Devez-vous déposer votre nom ?

S’il s’agit d’un nom de société, vous devrez déposer le nom au greffe du tribunal en même temps que vous déposez les statuts. Le nom sera enregistré au Registre du Commerce et des Sociétés.

S’il s’agit d’un nom de marque, aucune obligation. Il est en revanche fortement recommandé de procéder au dépôt si vous voulez accroître la protection de votre marque et pouvoir défendre vos droits si, ultérieurement, des concurrents venaient à utiliser un nom identique ou similaire au vôtre.

Le dépôt du nom au titre de marque se fait auprès des offices de propriété intellectuelle, l’INPI pour ce qui est de la France.

INPI bâtiment

L’INPI, où se font les dépôts de marques en France.

Les dépôts à titre de marque peuvent concerner tous types de noms : noms de société, de produits, de service, de gammes, de site internet…

Le dépôt se fait dans les classes de produits et services correspondant à l’activité concernée (cf. question 2).

Concernant les noms de domaines, l’enregistrement est obligatoire dans au moins une extension si vous voulez exploiter votre marque sur internet et souhaitez disposer des adresses emails associées.

10. Créer seul ou accompagné ?

La création de noms et le processus de plus en plus complexe des vérifications juridiques et internet rendent la recherche compliquée et frustrante pour bon nombre d’entrepreneurs et de professionnels du marketing.

Alors, créer seul ou se faire aider ? Le budget sera généralement le critère décisif.

Dans la mesure où le budget est disponible, mieux vaut de toute évidence faire appel à une agence de naming.

S’il s’agit d’une société à dimension internationale, une agence de naming est sans conteste indispensable : un nom destiné à être exploité dans plusieurs pays doit répondre à tant de critères qu’un non-spécialiste prend tous les risques, linguistiques et juridiques compris, à tenter de le faire seul.

Pour une société qui envisage de se limiter au territoire français, se faire accompagner par une agence de naming est un choix préférable. Le processus de création sera assuré par des spécialistes, qui ont des techniques, des méthodes, et l’expérience nécessaire, pour créer des noms de qualité, stratégiques et créatifs. Ces agences sont le plus souvent équipées pour proposer des noms à moindres risques juridiques et, pour les noms de domaines, des noms disponibles.

S’il s’agit enfin d’une entreprise en cours de lancement et que le budget naming n’a pas été prévu au business plan, ou si son montant n’est pas envisageable, pas d’autre solution que de créer seul.

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Les étapes de la création de nom

Une mission de naming comprend quatre étapes clés :

 

1. Le cadre de la création

Pour tout projet de naming, il vous faut définir dans un premier temps le type de noms et le territoire d’expression recherchés.

Il existe plusieurs modèles de noms, dont le choix dépend de plusieurs critères : votre secteur d’activité, votre positionnement, votre environnement concurrentiel (les noms utilisés chez vos concurrents) ou encore votre cible (B2C ou B2B, enfants, jeunes adultes, hommes ou femmes…).

Certains noms sont faits de mots signifiants existants, les autres sont créés (« construits ») à partir de l’anglais, du grec, du latin, du japonais ; d’autres encore sont dits « de fantaisie », c’est-à-dire totalement inventés. Prenons l’univers des services automobiles : Blablacar, Covoiturage.com, Drivy, Koolicar et Autolib correspondent à des modèles de noms différents.

Les noms peuvent être porteurs de différents messages : un attribut, un bénéfice, une valeur, une cible…. Certains noms fonctionnent sur un registre rationnel, d’autres sur un registre émotionnel.

La réflexion préalable sur le cadre de la création constitue le point de départ de tout projet de nom réussi.

2. La création de noms

Il existe plusieurs façons de créer des noms, qui seront plus ou moins adaptées selon le type de nom recherché : du brainstorming (auquel peuvent participer des sémiologues, linguistes, journalistes et autres spécialistes du langage) aux recherches étymologiques et/ou documentaires, en passant par l’utilisation d’outils d’ingénierie linguistique.

Les recherches de noms peuvent amener à créer des centaines de noms, voire des milliers. Tout dépend de la complexité du sujet. C’est au terme de cette phase que seront sélectionnés les noms-candidats.

3. Les vérifications des noms

Les vérifications portent sur trois aspects distincts :

    • la disponibilité des noms à titre de marques ou noms de sociétés :Les agences de naming intègrent systématiquement des recherches de disponibilité à l’identique sur les principaux registres de marques. Timbuktoo propose également des recherches à l’approchant, en partenariat avec des avocats ou Conseils en Propriété Intellectuelle (CPI).Les recherches d’antériorités ne peuvent être effectuées que par les conseils en propriété intellectuelle ou des avocats spécialisés en PI (il s’agit d’une profession réglementée).
    • la disponibilité des noms de domaines pour chacun des noms-candidats.

 

  • les validations linguistiques et culturelles. Elles doivent idéalement être effectuées dans toutes les langues et les pays où les marques devront être exploitées. Elles doivent être effectuées par des spécialistes du langage (linguistes, namers, traducteurs professionnels…) natifs des pays concernés.

4. La sélection des noms

Créer un nom est une chose, en choisir un (seul) parmi une liste de noms candidats en est une autre, et pas la plus évidente.

Dans cette phase, la plus diverse, plusieurs critères entrent en compte :

    • des critères linguistiques : le nom se prononce-t-il facilement ? Est-il euphonique (sa sonorité est-elle agréable) ? Quelles sont les connotations et les évocations positives ou négatives associées au nom ?La difficulté d’évaluation des questions linguistiques dépend directement du nombre de marchés visés : pas besoin de faire appel à des linguistes pour un projet destiné au marché français. En revanche, ceux-ci deviennent indispensables à l’international, sans quoi le risque de choisir un nom inadapté à un ou plusieurs pays serait accru. Par exemple, il existe au Japon une boisson appelée Pocari Sweat. Elle est commercialisée dans plusieurs pays d’Asie, mais elle serait condamnée à l’échec dans les pays anglophones, car le mot sweat signifie « sueur » en anglais !

 

    • des critères marketing : votre culture d’entreprise et vos valeurs, votre positionnement et votre cible, vos objectifs…

 

    • des critères juridiques : les deux maîtres mots sont la distinctivité et la disponibilité. Un nom distinctif est un nom qui n’est pas purement descriptif de l’activité ou de la fonction de ce qu’il désigne. En effet, un nom qui serait par trop descriptif serait difficile, voire impossible à protéger. C’est le cas de Covoiturage.com, descriptif de l’activité, qui a été remplacé par Blablacar, qui est au contraire fortement distinctif. Il faut également que le nom ne soit pas identique ou similaire à une marque préexistante dans votre secteur d’activité. Une marque Blablabike ou Blablavan désignant un service de partage de vélos ou de caravanes rencontrerait à juste titre l’opposition de Blablacar.

 

  • des critères internet : dans le cas où vous souhaiteriez une présence sur internet, vous aurez également besoin de choisir un nom de domaine pertinent, et de vous assurer que celui-ci est disponible ou éventuellement rachetable à son détenteur actuel. Fin 2013, internet proposait quelque 300 extensions de noms de domaines, génériques (.com, .org, .info…) ou territoriales (.fr, .co.uk, .de, .es, etc). Avec le lancement des nouvelles extensions génériques, les new gTLDS, ce sont quelque 500 extensions nouvelles qui sont proposées aujourd’hui : des extensions géographiques (ex : le .aquitaine ou le .corsica), thématiques (.beauty, .sport, .fashion, .hotel…) ou communautaires (.gay, .singles…).

Le rôle d’une agence de naming sera de vous accompagner dans le processus de sélection et de décision.

Une fois le nom choisi, il conviendra de procéder à son dépôt (nom de société, nom de marque, nom de domaine), ce qui relève des avocats et conseils en Propriété intellectuelle (CPI).

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C’est quoi, le naming ?

Le naming est un terme qui recouvre deux notions correspondant à deux activités distinctes.

Dans l’univers du sport, il désigne le fait de renommer un stade, ou une enceinte sportive en lui donnant le nom d’un partenaire commercial. Par exemple, le stade de football de Münich, qui a été financé en partie par le groupe d’assurance Allianz, a été baptisé Allianz Arena.

En dehors du sport, le naming désigne un savoir-faire, une expertise professionnelle : celle des agences dont le métier est de créer des noms de marques.

Parmi l’ensemble des agences de communication, certaines sont généralistes, d’autres sont spécialisées dans la stratégie, le branding, la publicité, les marketing services, la communication digitale, la communication financière, santé… Et certaines, sans doute les moins connues, sont spécialisées dans la création de noms de marques. Ce sont les agences de naming, dont Timbuktoo-Naming fait partie.

Le naming est un savoir-faire qui requiert des expertises variées, car il est à la confluence de plusieurs domaines : le marketing, la stratégie de communication d’un côté, le droit des marques et de l’internet de l’autre, la linguistique et l’ingénierie linguistique enfin.

Pourquoi recourir au naming ?

Le monde des marques s’est profondément transformé ces vingt dernières années.

Auparavant, trouver un nom pour sa société, son produit ou son service était facile. On cherchait, on trouvait, on  déposait, et le tour était joué.

Aujourd’hui, ce n’est plus le cas. Les raisons ? Une économie internationalisée, des dépôts de marques de plus en plus nombreux qui créent un encombrement juridique très contraignant, une explosion des enregistrements de noms de domaines qui rendent les recherches souvent décourageantes. Début 2015, on comptait 49 millions de noms de marques déposés dans le monde (source : Saegis) et plus de 270 millions de noms de domaines, dont près de 120 millions de .com, l’extension la plus connue et la plus prisée.

Trouver un nom qui plaise, mais qui soit également exploitable à titre de marque avec un ou des noms de domaines libres, est devenu un challenge pour toutes les entreprises, surtout lorsqu’elles ont besoin d’un .com et/ou d’une marque internationale.

Certes, la tâche est désormais facilitée par internet, qui permet notamment d’accéder au site de l’INPI (l’Institut National de la Propriété Intellectuelle français) pour y vérifier la disponibilité des noms et déposer soi-même son nom de marque sans passer par un juriste-marque ou un avocat. De même, de nombreux sites permettent de vérifier les disponibilités des noms de domaines.

Mais ceux qui en ont fait l’expérience arrivent souvent à la conclusion qu’ils ont besoin de conseil pour être guidés dans leur recherche de nom et pour prendre en charge les dimensions linguistiques, marketing, juridiques et internet inhérentes à toute création de nom.

C’est là qu’interviennent les agences de naming, qui apportent leur expertise dans ces différents domaines.

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blk, eau noire et nom obscur

Cet article a été écrit pour le magazine LSA. Retrouvez-le dans le n°2359 du 26 mars 2015.

Une des tendances actuelles du naming consiste à retirer une voyelle du nom, encombrement des noms de domaines internet oblige. Citons Tumblr (pour tumbler), Flickr (flicker) et Dopplr (Doppler). Dernier en date : blk (pour black), une eau noire comme l’encre. Fruit d’une réflexion pertinente sur le naming, ou d’un effet de mode ?

Le choix d’enlever une voyelle peut donner aux noms un caractère moderne sans forcément en compromettre la prononciation. Le nom blk se veut ainsi décalé ; il reflète le caractère branché d’une marque promue par des stars de la mode, positionnée comme jeune et fashion. C’est là que le bât blesse. L’originalité est certes cruciale pour un nom, mais pas aux dépens de son intelligibilité. Tumblr se prononce facilement car la voyelle supprimée est reconstituée sans mal par le cerveau ; « er » est en effet une finale très courante en anglais, au même titre que « eur » en français.

Ici, c’est une toute autre histoire : black n’a qu’une seule voyelle. Sans elle, le mot perd sa couleur vocalique et ressemble à un sigle (comme SNCF). Et en enlevant en plus le « c », on s’éloigne fortement de l’orthographe du mot d’origine. Cela a deux conséquences : d’abord, on ne fait plus spontanément le rapprochement entre « blk » et le mot « black », mais surtout, on hésite sur la prononciation dans tous les cas : faut-il dire [beɛlka] (prononcé « bé-elle-ka ») ou black ? Le site officiel américain opte pour « bee el kay » (prononciation anglaise des trois lettres), mais un spot publicitaire mexicain semble lui préférer black*. Un dilemme propre à dérouter les consommateurs.