Beaucoup de noms de bières populaires sur le marché français mettent en avant l’origine du produit, qu’il s’agisse du lieu de fabrication (Kronenbourg, Leffe, Hoegaarden), du nom du fondateur (Heineken, les bières Tourtel), voire de la date de fondation de la société (1664). Mais toutes ne copient pas ce modèle, à l’image de la bière française bio Jade. A l’heure où une déclinaison sans gluten de cette marque arrive sur le marché, c’est l’occasion de revenir sur ce nom atypique.

Conceptuellement, le nom « jade » est intéressant ; il renvoie à une pierre précieuse, raffinée, ancestrale et de couleur verte à laquelle on prête des vertus protectrices. Autant d’aspects qui pourraient exprimer la promesse du produit : une bière artisanale (qualitative, traditionnelle), bio (label associé à la couleur verte, comme la pierre de jade) et sans gluten (promesse santé).

Mais malgré cette explication rationnelle et réfléchie, le nom demeure curieux. Certes, il est court et élégant, mais pour beaucoup d’entre nous, le jade évoque plus ou moins spontanément une origine éloignée. Et pour cause : cette pierre a pour berceau principal la Chine. On pourrait donc croire à tort qu’une bière du nom de Jade serait d’origine non pas française, mais extrême-orientale, et que c’est cette provenance lointaine qui en ferait l’attrait. En somme, voilà un nom dont la promesse produit perçue – l’exotisme – est sans doute en décalage avec le positionnement souhaité – l’écologie et la santé.

Cet article a été écrit pour le magazine LSA. Retrouvez-le dans le n°2371 du 18 juin 2015.