Thingmaker, impression 3D et retour aux sources chez Mattel

Cet article a été écrit pour le magazine LSA. Retrouvez-le dans le n°2407 du 7 avril 2016.

Les imprimantes 3D débarquent dans nos maisons ! Mattel lance son imprimante à jouets à l’automne prochain aux USA, et dans la foulée en Europe. Son nom : Thingmaker.

Thingmaker est un nom qui parlera aux anglophones de plus de cinquante ans : c’était déjà le nom d’un jouet Mattel datant des années 60 qui permettait de mouler ses propres figurines. Ainsi, le fabricant touche les enfants d’aujourd’hui par son concept novateur ; mais avec ce nom nostalgique, il pourrait aussi séduire les enfants d’hier que sont leurs parents, du moins sur le marché US.


La publicité pour le tout premier Thingmaker, dans les années 60.

Certes, « Thingmaker » est un nom descriptif – littéralement « machine à fabriquer des choses » donc peu différenciant. Mais c’est parce que le concept-même du produit qu’il décrit correspond à une nouvelle catégorie de produits, encore inexplorée par la concurrence : les imprimantes 3D pour enfants. La problématique de la différenciation n’a même pas vraiment lieu d’être en réalité puisque l’objet est unique en son genre – pour le moment en tout cas. L’enjeu ici est plutôt d’imposer la marque par son statut de pionnier sur le marché. Du reste, le mot thing, « chose », par son caractère indéfini, ouvre sur des possibilités de création infinies et met l’imagination sans limite des enfants à l’honneur. Seul bémol de forme : le « th » anglais, dur à prononcer pour nous autres francophones.

En général, les noms très descriptifs rendent plus longue et coûteuse la construction d’une marque forte. Pour Thingmaker, gageons que la force du concept et l’absence temporaire de concurrence feront une grande partie de ce travail.

Le dépôt de la marque Thingmaker

Mattel avait déposé la marque THINGMAKER à l’USPTO (office de la propriété intellectuelle américain) en 1965 dans la classe 28, qui correspond aux jouets. Faute de l’avoir renouvelée, elle l’a perdu. Elle a depuis été redéposée en 2012 par un particulier dans la classe des jouets. En 2015, Mattel a enregistré la marque dans la classe 7 (imprimantes 3D), mais n’est pas titulaire de la marque dans la catégorie des jouets. On peut imaginer que des tractations sont en cours pour le rachat de la marque appartenant au particulier par Mattel, avec des coûts importants pour le fabricant.