Le « Paquet Marque » : la marque communautaire fait peau neuve

Avec l’arrivée du printemps, la marque communautaire fait peau neuve. Quelles incidences sur la création de nom de marques ?

Le Parlement Européen a ratifié le 15 décembre dernier une nouvelle directive européenne et un nouveau règlement sur la marque européenne. Ils sont entrés en vigueur le 23 mars 2016, sous le nom de « Paquet Marque » (« Trademark Package » en anglais). Ce vilain nom désigne un dispositif élaboré en réponse à un double objectif :

– moderniser le droit communautaire

– et harmoniser les droits nationaux en matière de marque.

Voici, parmi l’ensemble des dispositions du texte, celles qui concernent plus spécifiquement la création de marques.

Le Paquet Marque affecte le droit des marques à l’échelle européenne et à l’échelle nationale des 28 pays membres de l’UE.

 

Droit européen et droits nationaux : le double niveau de protection des marques reste maintenu

Comme par le passé, deux niveaux de protection des marques vont continuer à cohabiter : une protection nationale, avec des dépôts et des enregistrements nationaux d’un côté, régie par des droits nationaux, et une protection européenne de l’autre, régie par le droit européen.

Ce qui évolue avec le Paquet Marque, c’est que le droit communautaire s’impose encore plus qu’avant comme référence et que les Etats vont devoir ajuster les règles nationales en vue d’une harmonisation au niveau européen.

Certaines dispositions du Paquet Marque sont obligatoires, charge aux Etats de les mettre en pratique dans les délais impartis ; d’autres restent facultatives.

Néanmoins, ce qui est à l’oeuvre, c’est une harmonisation du droit dans l’ensemble des pays d’Europe. Nous verrons plus loin quelques exemples, concernant notamment la France.

 

Premiers changements, d’ordre sémantique : l’office et la marque communautaires changent de nom

C’est décidément à la mode ! Les partis politiques changent de nom, les régions changent de nom… les offices de propriété intellectuelle aussi…

* l’Office communautaire change de nom : on ne parle plus de l’OHMI (Office de l’Harmonisation dans le Marché Intérieur), mais de l’OUEPI, pour Office de l’Union Européenne pour la Propriété Intellectuelle, ou encore EUIPO (prononcer EU-IPO, comme pour le UK IPO) en anglais.

* on ne dit plus « marque communautaire »; il faut désormais dire « marque de l’Union européenne », celle-ci couvrant toujours les 28 pays de l’Union Européenne (dont, rappelons-le, ne font partie ni la Suisse, ni la Norvège). En anglais, on ne parlera plus de « Community Trademark » mais de « European Trademark ».

Pour mémoire, ces 28 pays sont : l’Allemagne, l’Autriche, la Belgique, la Bulgarie, Chypre, la Croatie, le Danemark, l’Espagne, l’Estonie, la Finlande, la France, la Grèce, la Hongrie, l’Irlande, l’Italie, la Lituanie, la Lettonie, le Luxembourg, Malte, les Pays-Bas, la Pologne, le Portugal, la République Tchèque, la Roumanie, le Royaume-Uni, la Slovaquie, la Slovénie et la Suède. La Suisse et la Norvège n’en font pas partie, et doivent faire l’objet de dépôts spécifiques, via leurs offices de propriété intellectuelle respectifs.

L’OUEPI (Office de l’Union Européenne pour la propriété intellectuelle),
ex-OHMI, à Alicante en Espagne.

4 changements majeurs affectent la marque européenne

– la suppression de l’obligation de représentation graphique

– la suppression du barème tarifaire « 3 classes pour le prix d’un dépôt ou d’un renouvellement»

– l’obligation de clarté dans les libellés de produits et services

– une simplification de la procédure de déchéance

 

1- La fin de l’obligation de la représentation graphique de la marque

Jusqu’ici, pour déposer une marque, il fallait que celle-ci puisse être représentée graphiquement : sous forme verbale (une succession de lettres), figurative (graphisme, dessin) ou semi-figurative (combinaison de lettres et d’un visuel).

La fin de cette obligation ouvre aujourd’hui la porte à de nouveaux types de marques : les marques olfactives et les marques sonores (par exemple un jingle).

Jusqu’à présent, il était possible de déposer un jingle musical, par exemple les quelques notes et paroles qui accompagnent les spots publicitaires (on a tous en tête les quelques notes chantées du jingle de la SNCF) ; mais il fallait les déposer sous forme graphique, en l’occurrence sous forme de portée musicale.

A présent, on pourra protéger ce jingle plus facilement, tout simplement en envoyant le fichier mp3 à l’Office Européen.

Dans la pratique, l’OUEPI va devoir s’organiser pour recevoir, stocker, vérifier et gérer ces nouvelles données. Il faudra sans doute un peu de temps à l’Office pour adapter sa base de données à ces nouveaux formats de fichiers.

En tout cas, l’idée qui prévaut est celle d’une plus forte reconnaissance du caractère protéiforme des marques, et la volonté de permettre aux entreprises une meilleure prise en charge et protection de leur patrimoine immatériel, y compris s’agissant de sons, d’odeurs et de goûts.

Cette disposition ouvrira sans doute des possibilités nouvelles à l’industrie cosmétique (pour déposer un rouge à lèvres qui aurait un goût particulier), au retail pour déposer des ambiances olfactives, à l’industrie alimentaire, au secteur des boissons (pour déposer un goût), sans compter les marques sonores qui sont transverses à tous les secteurs d’activité.

 

2- La suppression du barème tarifaire « 3 classes pour un enregistrement »

Depuis sa création, l’OHMI proposait aux déposants de choisir jusqu’à 3 classes lors de toute demande de dépôt, pour un montant forfaitaire de taxes de 900 euros. Que l’on choisisse 1 classe ou 3 classes, le montant des taxes était le même. C’est le système qui est en vigueur en France avec une taxe d’enregistrement de 210 euros prélevée par l’INPI, que l’on choisisse une, deux ou trois classes.

Avec ce système, les déposants n’étaient pas incités à choisir et délimiter leurs classes de dépôt en fonction de leur stricte activité ; ils étaient incités à déposer 3 classes, parce que ça ne coûtait pas plus cher. En conséquence, nombreux sont les dépôts pour lesquels des classes ont été ajoutées sans autre raison que « c’est compris dans le prix ». En agissant de la sorte, les déposants ont provoqué, sans l’avoir cherché et sans comprendre vraiment ce qu’ils faisaient, un encombrement des registres de marques aussi inutile que nuisible.

La décision de l’OUEPI de supprimer ce système du 3-en-1 va dans le bon sens. C’est une très bonne nouvelle car elle va forcer les déposants à reconsidérer la question du choix des classes et les inciter à ne déposer que celles qui sont réellement pertinentes au regard de leur activité.

Cette mesure est donc en vigueur dès-à-présent au niveau européen. On espère qu’elle sera également mise en place en France car cette transposition reste facultative pour les Etats membres.

 

3- L’obligation de clarté dans les libellés des produits et services

Là encore, c’est une avancée notable qui va permettre de désengorger un peu, à terme, le registre des marques européennes. On se rapproche, ce faisant, des pratiques du droit des marques américain et des procédures de dépôt de l’USPTO.

De quoi s’agit-il ?

Jusqu’à présent, un déposant pouvait à sa convenance choisir de définir un libellé précis, qui limitait le champ de sa demande et de la protection visée, aux seuls termes figurant dans le libellé de ses produits et services ; ou bien de préempter la totalité de la classe de produits et services. Il revendiquait alors la protection sur toute la classe, même si son activité n’en couvrait qu’une petite partie. Et l’office européen faisait une interprétation extensive de la demande du déposant, considérant qu’il avait déposé toute la classe, et lui octroyant une protection sur l’intégralité des services de la classe.

Prenez par exemple la classe 9, classe très large s’il en est car elle regroupe l’ensemble des produits techniques et scientifiques : des produits aussi différents que des bracelets magnétiques d’identification, des caisses enregistreuses, des canalisations électriques, des casques de protection pour le sport, des condensateurs électriques, des détecteurs de monnaie ou de fausse fumée, des encodeurs magnétiques, des étiquettes électroniques pour marchandises, des fibres optiques ou des gilets pare-balles, des guichets automatiques, des imprimantes d’ordinateurs, des verres et lentilles de contact, des logiciels et des masques de protection, des appareils pour mesurer l’épaisseur des cuirs, des microscopes et des montures de lunettes, des oscillographes et des piles solaires, des satellites et des tapis de souris… Bref, un inventaire à la Prévert.

Le dépôt et l’enregistrement d’une marque dans la classe 9, sélectionnée dans son intégralité, revenait à bloquer toute la classe, alors que l’activité concernée pouvait n’être circonscrite qu’à des tapis de souris ou à des casques de protection pour l’équitation. Résultat : un engorgement excessif et anormal des registres de marques, surtout dans les classes qui regroupent des produits ou services très variés, comme la classe 9, la 35 ou la 42.

Avec le Paquet Marque, la situation évolue : l’interprétation extensive du dépôt fait place à une interprétation littérale. Ne seront protégés que les produits et services qui auront été précisément indiqués dans le libellé, et la demande de dépôt faite en cochant l’entête de la catégorie ne vaudra plus pour la totalité des services qu’elle recouvre.

Concrètement, cela va obliger les déposants à mieux définir leurs libellés, et à limiter les champs de protection octroyée aux libellés réels.

A cette exigence de clarté, imposée aux déposants dans leurs libellés, va répondre également une vigilance accrue de l’OUEPI qui va, de manière plus systématique, vérifier et contester les libellés trop vagues.

Pour tous ceux qui sont titulaires d’une marque européenne, la faculté sera donnée de mettre à jour leur libellé en conformité avec cette nouvelle disposition. Les titulaires des marques auront jusqu’au 24 septembre pour le faire, sans taxe supplémentaire. Passé ce délai, les libellés actuels ne pourront plus être modifiés.

On ne peut que se féliciter de telles mesures, qui vont limiter les enregistrements inutiles et trop vagues. La cohabitation des marques dans les classes va de fait être renforcée, à l’instar de ce qui est pratiqué aux Etats-Unis par l’USPTO. Les Etats membres ont 3 ans pour transposer cette mesure*.

 

4- La simplification de l’action en déchéance pour défaut d’usage sérieux

L’action en déchéance désigne le fait de demander la déchéance d’une marque au motif notamment qu’elle n’est pas exploitée par son titulaire. Cette mesure permet de débloquer et/ou sécuriser des projets de marques, lorsqu’on se trouve en présence de marques identiques ou similaires enregistrées, mais non exploitées. En France et en Europe, l’action en déchéance peut être intentée au bout de 5 ans.

« Encourt la déchéance de ses droits le propriétaire de la marque qui, sans justes motifs, n’en a pas fait un usage sérieux, pour les produits et services visés dans l’enregistrement, pendant une période ininterrompue de cinq ans »
(
article L. 714-5 du code de la propriété intellectuelle).

La déchéance pour défaut d’usage se faisait jusque-là dans le cadre d’une procédure judiciaire : cela nécessitait de passer par les tribunaux et de recourir à un cabinet d’avocats ; la procédure était donc longue et coûteuse. A présent, une simple procédure administrative suffira pour faire tomber une marque. Les frais seront réduits et la procédure devrait être très rapide (6 mois à 1 an). Là encore, il s’agit d’une disposition européenne qui va être transposée dans les différents droits nationaux. Les Etats ont 7 ans pour se mettre au diapason de l’Union Européenne en la matière.

En revanche, on regrette que la Communauté Européenne n’ait pas fait d’avancée majeure en matière d’obligation d’usage, qui n’est toujours pas imposée lors des dépôts européens. Il faudra toujours attendre 5 ans avant de pouvoir agir auprès de l’OUEPI pour obtenir la déchéance d’une marque de l’Union Européenne.

Aujourd’hui, il reste donc souvent plus simple de racheter une marque plutôt que de l’attaquer en déchéance. Dans quelques années, ce ne sera plus le cas ; cela permettra aux entreprises qui ont besoin de noms, à leurs agences conseil et à leurs CPI de sécuriser plus facilement leurs projets de marques.

 

Pour résumer, le Paquet Marque apporte des avancées notables en matière de protection et de sécurisation des marques européennes :

– parce qu’il impose une plus grande vigilance dans le choix des classes de produits et services

– parce qu’il force à une clarification des libellés des produits et services

– parce qu’il restreint la protection aux seuls produits et services cités

– parce qu’il fera une interprétation littérale, et non plus extensive, des dépôts de marques,

le Paquet Marque va permettre aux spécialistes des marques de mieux protéger, surveiller et défendre leurs marques, qui plus est dans des délais et selon des procédures moins longues et moins couteuses (action en déchéance notamment).

On ne peut que s’en féliciter, tant, en tant qu’agence de naming, on se trouve bloqué aujourd’hui par ces nombreux enregistrements, mal libellés, trop vagues, souvent peu ou mal exploités, qui encombrent les registres de marques et bloquent le développement économique.

On regrette simplement que l’obligation d’usage ne soit pas imposée lors des dépôts, comme aux Etats-Unis, ou, tout du moins, que l’action en déchéance ne puisse pas être demandée au bout de simplement deux ans, délai qui semblerait tout à fait raisonnable.

 

L’équipe de Timbuktoo-Naming remercie vivement Julie Dulman, European Trademark Attorney, et Tetyana, IP Lawyer, du Cabinet Inlex pour leur précieux éclairage sur le Trademark Package, et pour leur contribution à la rédaction de cet article.

 


* A noter qu’en France, l’interprétation est déjà littérale. L’en-tête de classe est interprété strictement.

Timbuktoo @CES 2016 : « Le futur en concentré »

L’innovation fait partie de l’ADN de Timbuktoo, depuis sa création.

La création de noms est par essence un métier proche de l’innovation. Sauf à renommer ce qui est ancien (une entreprise par exemple), on nomme avant tout ce qui est nouveau : une nouvelle entreprise, un nouveau produit, une nouveau service.

Mais cela ne suffit pas à expliquer que nous nous intéressons à l’innovation.

Timbuktoo fait également partie l’écosystème de la création d’entreprises, ayant bénéficié de subventions d’Oséo et de BPI France, de la région Île-de-France et de l’aide de l’incubateur Paris Pionnières pour financer et développer nos innovations technologiques dédiées à la création de nom.

Nous côtoyons de nombreuses start-ups et avons accompagné de nombreux entrepreneurs dans la création de leur nom, de leur identité visuelle ou encore dans l’évolution de leur marque à des fins d’internationalisation;

Pour toutes ces raisons, nous suivons les tendances, notamment dans le digital, et bien évidemment tout qui est présenté chaque année au CES (Consumer Electronic Show) à Las Vegas.

Cette année, le CES s’est tenu du 6 au 9 janvier. 3 600 entreprises y étaient présentes, dont 250 françaises. 170 000 visiteurs s’y sont rendus, ce qui en fait l’un des plus grands salons mondiaux.

Delphine Parlier, fondatrice et CEO de Timbuktoo, s’y est rendue et a présenté, lors d’une conférence organisée chez Kwerk le 15 mars dernier, une présentation sur le thème « CES 2016 : le futur en concentré ».
Cette présentation a été l’occasion pour Delphine Parlier de faire le point sur les innovations dans 3 domaines majeurs :

–       l’IoT / internet of things, qui touche de manière transverse tous les secteurs d’activités : la maison, la mode, le sport, la santé, la beauté, l’éducation, l’automobile et les transports… et se développe également sur certains types de clientèles et de besoins : les personnes âgées et les personnes en perte d’autonomie, les enfants, les animaux domestiques…

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–       la robotique et les drones, dont les produits et services se développent aussi bien en B2C qu’en B2C

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–       la VR ou Réalité Virtuelle, largement présente au CES : avec le stand Samsung qui présentait et permettait d’expérimenter son nouveau Samsung Gear. Ou encore sur le stand d’un de nos clients, Technicolor, qui présentait ses dernières innovations, notamment en matière de VR. Les 3 minutes de VR, assis à côté de Jack Black, au volant d’une voiture lancée à folle allure dans le film Goosebumps sont un moment dont on se souvient longtemps !

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Vous pourrez découvrir ci-joint la présentation donnée le 15 mars par Delphine Parlier. Ce document étant essentiellement visuel, si vous êtes intéressés, n’hésitez pas à nous contacter pour une demande de présentation individuelle.

contact@timbuktoo-naming.com

Bravo pour la disparition !

Timbuktoo dit bravo à Googl pour son allusion du 7 mars à GP, qui naquit il y a 80 ans !
Googl got gigantic, but it’s good to know that art still is an important part of that company.

Plus d’infos sur GP, sur son roman La Disparition, par ici !

 

Le choix du nom des nouvelles régions : un débat inutile

Les régions ont trouvé leurs Présidents, mais elles cherchent toujours leurs noms. Le sujet fait débat car il touche à des questions identitaires. Et si la solution était ailleurs ?

Le passage de 22 à 13 régions pose la question du nom à donner à ces nouvelles entités. Or, qu’il s’agisse d’imaginer le nom d’une entreprise, d’un produit, d’un événement, d’une pratique, d’un concept nouveaux – ou ici d’une « super-région » inédite – la démarche est la même. La recherche du nom le plus pertinent passe par une réflexion préalable sur l’identité réelle de ce qui est à nommer, sur le contexte dans lequel s’inscrit cette nouveauté et sur les objectifs qui lui sont fixés.

Qu’en est-il en l’espèce ? L’identité de ces nouvelles régions, moins nombreuses et géographiquement plus étendues que leurs devancières, est purement administrative. Le contexte dans lequel s’inscrivent ces treize nouvelles venues est celui d’une France déjà découpée, au fil d’une histoire de plusieurs siècles, en trois grandes entités territoriales : les communes, les départements et les régions. Et l’objectif, la « raison d’être » de la création de « super-régions » – dont il ne s’agit pas ici de discuter du bien-fondé – se résume à une volonté d’optimisation de la gestion de cet échelon du découpage.

Or, celles et ceux qui revendiquent une identité auvergnate, alsacienne, basque, bretonne ou « ch’ti » partagent la culture, les traditions, les fêtes, les valeurs, l’accent, les contes et légendes, ou encore les recettes de cuisine de leur région de cœur. Ils savent aussi, le cas échéant, exprimer en quoi ils se sentent français, européens, marseillais, parisiens, ou d’abord citoyens du monde. Mais il est inconcevable qu’un président de la super-région PACA se déclare demain ouvertement « pacaïen » ou que la super-région Champagne-Ardennes-Alsace-Lorraine – qu’Hervé Féron, député de Meurthe-et-Moselle, a ironiquement proposé de baptiser « Chamalo » (CHAM pour Champagne, A pour Alsace, LO pour Lorraine) – génère la moindre super-identité régionale commune chez ses ressortissants par la seule magie d’un nom soi-disant fédérateur qu’on lui attribuerait.

Un nom est la première expression d’une identité. Il ne peut ni la créer artificiellement, ni encore moins substituer une identité factice à une identité séculaire.

En l’occurrence, nommer les super-régions reviendrait à vouloir créer des identités nouvelles, qui n’existent pas, et qui viendraient s’opposer, voire se substituer à des identités fortement établies. C’est en cela que le bât blesse, que les débats sont vifs et les avis partagés.

En fait, ces débats et ces questionnements autour du nom des 13 super-régions sont sans objet. Pire même, ils sont générateurs de frustrations, de confusions, d’oppositions et de déceptions, quand il serait si simple de juste distinguer ces régions nouvelles les unes par rapport aux autres sur des critères purement géographiques. Ne pas nommer (au sens identitaire), mais distinguer (les unes des autres), selon une règle commune à toutes.

Cela donnerait, par exemple, le Grand Nord (Nord-Pas-de-Calais, Picardie), le Grand-Est (Champagne, Ardenne, Alsace, Lorraine), la Région Est (Bourgogne, Franche-Comté) et la région Centre-Alpes (Rhône-Alpes, Auvergne).

La région PACA (Provence-Alpes, Côte d’Azur) pourrait être renommée la région Sud-Est ou encore le Grand-Sud , aux côtés des régions Sud-Pyrénées (Midi-Pyrénées, Languedoc-Roussillon), et Sud-Ouest ou Atlantique (Poitou-Charentes, Aquitaine, Limousin).

Nous pourrions sur le même principe avoir une région Grand-Ouest (Bretagne), aux côtés de la région Nord-Ouest ou Normandie (Haute-Normandie et Basse-Normandie), les Pays de la Loire, l’Ile-de-France, le Centre et la Corse restant inchangés.

C’est une logique de nommage qui présente l’avantage d’être cohérente et de supprimer les débats stériles.

« A mal nommer les choses on ajoute à la misère du monde », disait Albert Camus.

Ces super-régions ayant été créées pour générer des économies de gestion, il y a sans doute mieux à faire que de perdre du temps, de l’argent et de l’énergie à leur chercher désespérément un nom identitaire, bien trop lourd à porter pour ce qu’elles représentent.

– Delphine Parlier
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La création de noms et Timbuktoo à l’honneur dans le cadre des RINDD

SafeBrands, l’un des principaux registrars français de noms de domaines, organisait les 4 et 5 novembre à Paris les 5° Rencontres des Noms de Domaines. L’occasion pour un public de responsables juridiques et marketing de faire le point sur l’évolution d’un secteur en pleine (r-)évolution : celui des noms de domaines.

 

Au programme :
– un état des lieux de la gouvernance mondiale de l’internet et une présentation du paysage des noms de domaines à fin 2015, deux ans après l’ouverture par l’ICANN des nouvelles extensions de noms de domaines (new gTLDs)

 

– la présentation de premiers cas d’usage des nouvelles extensions, notamment du .paris, et de deux corp-brands: celle ce BNP Paribas et de la SNCF.

 

– des premiers enseignements sur les liens entre nouvelles extensions et référencement naturel et les conséquences de l’arrivée des nouvelles extensions sur le second marché des noms de domaines.

 

Safebrands Timbuktoo 2

 

Ce nouvel opus des RINDD a été l’occasion pour Delphine Parlier, fondatrice et CEO de Timbuktoo, de parler des noms de domaines à travers le prisme de la création de noms.
De montrer comment les noms de domaines ne sont pas uniquement un outil technique ou juridique, mais également de puissants outils de marketing et de communication.
Et d’expliquer comment et quand sont gérées les problématiques de noms de domaines dans le processus de création des noms.

 

Ces RINDD ont également été l’occasion pour Donuts de lancer les nouveaux .VIN et .WINE. L’ouverture se fera progressivement : restreinte à un nombre d’acteurs « pionniers » jusqu’au 16 novembre, elle sera ensuite ouverte aux marques inscrites dans le TMCH (TradeMark Clearing House) puis ouverte au plus grand nombre à partir du 20 janvier 2016.

 

WINE

 

Pour en savoir plus sur l’intervention de Delphine Parlier : contact@timbuktoo-naming.com
Pour en savoir plus sur l’ouverture des .vin et .wine : cliquez ici.

iTélé devient CNews. Qu’en pense CB News ?

C’est le changement de nom(s) marquant de cette rentrée : Vincent Bolloré prend le contrôle du groupe Canal + et en profite pour rebaptiser trois chaînes. D8, D17 et iTélé deviennent respectivement C8, C17 et CNews.

Comme souvent, le changement de nom a vocation à accompagner le changement de stratégie d’une entreprise, à marquer une rupture avec le passé et le démarrage d’une nouvelle page dans la vie de l’entreprise. On l’a vu au printemps avec le très médiatique changement de nom de l’UMP ou encore avec Engie, qui donne un élan de modernité au groupe GDF-Suez.

Le changement de nom d’une entreprise est une affaire plus complexe que la recherche du nom d’une entreprise que l’on crée.

Comme pour toute création de nom, il y a des enjeux stratégiques, juridiques et de communication.

L’enjeu juridique est commun à toutes les créations d’entreprises (nommage ou renommage). Mais ce qui les distingue, c’est que l’enjeu juridique est à la mesure de la dimension de l’entreprise, sa taille, sa notoriété, sa capitalisation boursière. Si l’entreprise s’appelle Apple, Vivendi ou Nestlé, ceux dont on spolie(rait) les droits ont de fortes chances de le savoir – eu égard à la médiatisation de ces sociétés – et sont alors en position de force pour négocier.

C’est ce qui s’était passé avec Eurostar.

Inaugurée le 6 mai 1994 par la reine Elisabeth II et le président François Mitterrand, Eurostar a été confrontée dès son lancement à un contentieux avec la société Eurostart (même nom, un « t » au bout) qui a fait valoir le risque de confusion existant entre les deux noms. Imagine-t-on les dirigeants d’Eurostar devoir expliquer à leurs salariés, leurs clients, leurs compatriotes qu’ils étaient contraints de changer de nom, faute d’avoir effectué les vérifications juridiques usuelles? Car il faut préciser que le risque de confusion existant entre les marques Eurostar et Eurostart (signes quasi-identiques) constitue le b.a.-ba du droit de la propriété intellectuelle. Un étudiant en première année le sait. Que fait-on alors ? On négocie. Parce qu’on est pris à la gorge, parce qu’on n’a pas le choix et pas le temps. Et on paie. Bien évidemment, le montant (élevé) de la transaction est resté confidentiel. Certains bruits des couloirs dans le petit monde de la propriété intellectuelle faisaient état de 20 millions de francs de l’époque, versés à la petite société de courses Eurostart. Le chiffre, s’il n’est pas avéré, est en tous cas crédible.

6 mai 1994 inauguration Eurostar

François Mitterrand et la reine Elizabeth II à l’inauguration de l’Eurostar.

Autre cas d’école : celui du lancement du portail Vizzavi par le groupe Vivendi. Au début des années 2000, en pleine époque « JMM », le groupe Vivendi avait dû verser 24 millions de francs à Ababacar Diop, ancien porte-parole des sans-papiers, qui avait monté un café parisien baptisé « Vis@Vis » (Le JDN, 12 août 2000). Et c’est sans parler du nom de domaine et de la marque Vizavi qui eux aussi étaient déjà déposés.

Là où l’on s’étonne, c’est que les leçons d’hier ne servent pas aujourd’hui. Et que des grands groupes continuent à déposer des noms qui bafouent de manière patente les droits de propriété intellectuelle détenus par d’autres titulaires. Sauf à considérer que c’est avant tout la force du désir des (grands) patrons, et la puissance de leur égo, qui forcent la décision, contre l’avis des directions juridiques. Comme au poker : on joue pour voir. Si ça passe, tant mieux. Et s’il y a de la casse, on est assez riche pour payer. C’est comme ça que fonctionnait Steve Jobs ; cela lui a permis de s’offrir le nom « iPhone ». Mais quand on a les moyens de payer, pourquoi s’abstenir ?

Chez Timbuktoo-Naming, nous appelons ce mode de création le « naming charismatique » : le nom est voulu et imposé par le patron. C’est Peter Brabeck avec Nestlé Pure Life, Steve Jobs avec iPhone, Nicolas Sarkozy avec les Républicains, Vincent Bolloré avec Autolib’… Le chef décide et l’intendance suit.

Alors, quid de CNews ? Toute la presse, en ce début de semaine, parle du changement de nom d’iTélé, souhaitant même la « bienvenue » à Cnews (Europe 1).

Personnellement, je ne serais pas surprise que ce nom soit la décision de M. Bolloré et qu’on ait avec « Cnews » un nouvel exemple de « naming charismatique. »

On peut comprendre le choix de ce nom, le C marquant la filiation avec le groupe Canal et la sororité avec les chaînes C8 et C17.

En revanche, ce nom peut tout à fait constituer un sujet de contentieux avec le Groupe CB News. La proximité des deux noms est très forte, le risque de confusion est élevé ; au regard des principes du droit des marques, le groupe fondé en 1986 par Christian Blachas et racheté fin 2012 par StartInvest serait en droit de s’opposer à la demande de dépôt de la marque CNews effectuée par le groupe Vivendi auprès de l’INPI.

La demande de dépôt de « CNews » par Vivendi a été publiée le 21 août par l’INPI. Le groupe CB News a deux mois (délai légal qui court à partir de la date de publication) pour faire connaître sa décision.

Et c’est sans compter internet : CNews est enregistré dans de nombreuses extensions, dont Cnews.fr, un agrégateur de news qui existe depuis 2008 selon Wikipedia. A l’heure où j’écris ces lignes, le site internet de la nouvelle CNews est toujours visible sur itele.fr.

Bref, affaire à suivre. Parions qu’on en reparlera dans les mois qui viennent.

Delphine Parlier

Quand technologie et naming nous font rire…

A l’heure où les fabricants d’ordinateurs rivalisent d’ingéniosité pour nous faciliter la vie et toucher le plus de monde possible (smartphones, tablettes, smartwatches…), on pourrait s’attendre à des noms de produits tout aussi ingénieux et universels. A en juger par les toutes nouvelles machines d’HP et d’Asus sortis en France ces dernières semaines, HP Sprout (un ordinateur avec projecteur/scanner 3D intégré) et Transformer Chi (une nouvelle gamme d’hybrides ordinateur portable/tablette), ce n’est pas toujours le cas.

Un nom comme Sprout ou Chi fonctionne peut-être dans certains pays ciblés, mais ces dénominations font immanquablement sourire en français. Les deux mots sont basés sur des mots étrangers existants : sprout signifie « pousse » en anglais, et « chi » renvoie au concept chinois d’énergie vitale appelé qi (prononcé « tchi »). Le problème, c’est que ces termes, leur sens et leur prononciation ne sont sans doute pas assez connus en France pour supplanter une lecture « à la française » peu élégante dans les esprits français.

HP Sprout

Le HP Sprout, ordinateur/projecteur/scanner 3D au nom peu sérieux.

A la décharge d’HP et d’Asus, il faut tout de même souligner que trouver un nom universel n’est pas une mince affaire. Une langue donnée contient des dizaines, voire des centaines de milliers de mots. Le dictionnaire Oxford en dénombre par exemple 600 000 dans la langue anglaise. Créer un nom de produit, de service ou de société dont la sonorité, l’écriture et les connotations soient heureuses dans ne serait-ce que 10 pays et langues différents est donc une gageure. Et c’est sans compter que le nom créé doit encore être stratégiquement pertinent et disponible comme nom de marque et nom de domaine !

Aussi inventif et efficace que soit un nom sur un marché géographique, il est donc toujours susceptible de se rapprocher d’un mot ou d’une référence culturelle existante malencontreuse sur un autre. Un projet de naming international bien mené devra autant que possible intégrer des vérifications linguistiques et culturelles pour éviter ce genre d’écueils.

Succès de Nutella, succès d’un nom ?

Depuis son apparition sur le marché, le Nutella a été maintes fois copié, jamais égalé. Un succès que l’on doit à Michele Ferrero, créateur milliardaire de la marque et fils du fondateur du groupe Ferrero, qui est décédé le 14 février dernier. L’occasion de revenir sur la marque de pâte à tartiner mythique, qui a fêté ses cinquante ans en 2014, et sur son nom.

L’histoire de Nutella, marque mythique

Il aura fallu 15 ans d’expérimentation à Michele Ferrero pour obtenir la recette connue de tous et qui se vend à 350 000 tonnes par an dans le monde – dont un quart dans l’Hexagone seul ! Une période pendant laquelle s’est notamment posée la question du naming : le produit fut d’abord appelé Pasta Gianduja ou Giandujot dans les années 1940, en référence au gianduja, pâte de chocolat et de noisettes qui entre dans sa composition. Il sera ensuite rebaptisé Supercrema avec sa diffusion en Europe à partir de 1951. Pour son arrivée en France en 1963, le produit prendra dans un premier temps le nom de Tartinoise.

Mais à cause d’une loi italienne interdisant l’usage du préfixe « super » dans les marques, et pour s’adapter au marché européen, Ferrero cherchera un nom qui fonctionne sur l’ensemble du marché européen. C’est ainsi que seront imaginés des noms tels que Nussina, Nutsy, ou Nusscrem, qui font tous référence à l’un des ingrédients-clés du produit : la noisette, qui se dit nut en anglais et Nuss en allemand. C’est finalement Nutella qui sera retenu officiellement en 1964. Un nom évocateur qui rappelle l’origine italienne du produit grâce à la terminaison diminutive -ella, dont le caractère féminin et doux donne au produit un côté gourmand et rassurant. Notons d’ailleurs que, si le nom Nutella est masculin en France, il reste encore aujourd’hui féminin en Italie (on parle de la Nutella) et que son genre officiel et officieux fait encore débat dans plusieurs pays.

Cela fait cinquante ans que les principaux éléments constitutifs du produit n’ont pas changé : le nom, bien sûr, car le propre d’un nom est de perdurer ; le logo, dont la typographie et les couleurs sont restées inchangées depuis 1964 ; enfin, la recette, qui demeure identique jusque dans ses ingrédients controversés. En effet, l’huile de palme est aujourd’hui fortement critiquée pour son impact négatif sur la santé et sa culture qui entraîne notamment des déforestations, mais cela n’empêche pas Ferrero de continuer à l’utiliser dans la recette du Nutella. Seul le packaging a évolué au fil des décennies.

Le succès de Nutella semble donner raison à ces choix de ne pas toucher à ce qui constitue l’ADN de la marque : en France, Nutella maintient 85% des parts de marché des pâtes à tartiner encore aujourd’hui. Mais lequel de ces facteurs a été le plus décisif dans la réussite de la marque ?

Un succès presque trop facile…

On pourrait penser que c’est la recette du Nutella. Mais une pâte à tartiner est une recette simple à élaborer, à la portée de n’importe quel groupe alimentaire. On est loin de la technicité d’un Ispahan ou d’un 2 000 feuilles, le praliné feuilleté aux noisettes de Pierre Hermé. Le bon goût et la texture du Nutella expliquent bien évidement le succès, mais en partie seulement. Le packaging a quant à lui pris une forme qui a peu évolué ces dernières décennies : un gros pot en verre, un couvercle circulaire en plastique, et une étiquette comprenant un dessin quelque peu vieillot d’une tranche de pain tartinée, des noisettes et un verre de lait. Cette dernière conserve un charme certain, mais peu distinctif dans l’imagerie des tartines.

Nutella-packaging

Un packaging inchangé depuis les années 90

Alors, qu’est-ce qui peut justifier que les concurrents et marques de distributeurs se soient toujours cassé les dents sur les rayons des pâtes à tartiner ?

En tant qu’agence de naming, nous pensons que le nom y est pour quelque chose. Et pour nourrir notre conviction, posons-nous la question : le succès de Nutella aurait-il été le même si la marque s’était appelée NussCrem, SuperCrema ou encore Tartinoise ?

… Porté par un nom évocateur fort

Ces trois noms sont des noms descriptifs d’un composant du produit (la noisette) et/ou de sa forme (la crème, la pâte qui se tartine). Ils expliquent ce que fait le produit, ce qu’il est, comment il est fait ; en l’occurrence, une crème à base de noisettes, une pâte qui se tartine. Les noms descriptifs parlent à notre cerveau gauche, l’hémisphère qui gère la logique, le raisonnement, l’organisation des informations reçues, grâce auquel nous raisonnons de manière analytique, séquentielle, organisée. Mais une fois que le nom a été expliqué, il n’y a plus de place pour autre chose, notamment pour l’émotion ou l’imagination.

A l’opposé, certains noms touchent davantage notre cerveau droit, siège de l’instinct, des émotions, des intuitions. Ce sont les noms de fantaisie. Contrairement aux noms descriptifs, ils jouent sur l’imaginaire ou le symbolisme. Pour cela, il faut que ces noms fassent explicitement référence à un imaginaire auquel on souhaite associer la marque (l’aigle pour la marque de vêtement de montagne, le jaguar pour la voiture éponyme, Dolce Vita pour le parfum…). Ou encore, il faut qu’ils évoquent de manière indirecte, qu’ils suggèrent sans imposer.

C’est le cas d’un nom comme Nutella, nom de fantaisie. Rien n’est dit, rien n’est expliqué, tout est suggéré, simplement suggéré, mais c’est tellement plus efficace. Il parle bien à notre cerveau droit, à nos émotions. Par la rondeur et la chaleur suggérées de la terminaison italienne -ella, le nom Nutella devient le réceptacle d’un imaginaire qui se prête au discours de la marque Nutella : une marque « Madeleine de Proust », qui nous fait voyager dans le temps, qui nous renvoie aux goûts de notre enfance, à la tartine que des bras aimants, féminins, maternels nous offraient avec amour pour le goûter. Rappelons-nous par exemple ce film de publicité des années 70 où le petit garçon refuse le discours rationnel et réclame son moment d’émotion :

Cette magie de l’instant régressif aurait été difficile à installer par le biais d’un nom de marque trop descriptif comme NussCrem, qui impose une interprétation bien précise, rationnelle, terre-à-terre. La qualité du produit serait toujours là, mais l’émotion en serait absente. C’est parce que Nutella est un nom évocateur de chaleur et de féminité que les parents parmi nous s’obstinent à payer plus cher un produit mauvais pour la santé (trop sucré, et bourré d’huile de palme), qu’ils ne mangent plus eux-mêmes, mais prennent plaisir à offrir à leur tour à leurs enfants.

Tout ceci n’est que supposition bien sûr, puisque le succès du nom ne peut jamais se mesurer isolément, mais notre connaissance du métier et notre expérience des noms nous permettent d’affirmer avec conviction que le nom de Nutella a été – et reste – déterminant dans la longévité et la vitalité de la marque.

Tim-naming : le naming collaboratif a déjà 1 an !

Tim-naming fête son premier anniversaire.

Première plateforme collaborative de recherche de noms, dédiée aux entreprises, elle a tenu toutes ses promesses et prouvé que la richesse et la dynamique de création de groupe génèrent des noms de grande qualité qui, en retour, fédèrent et mobilisent les équipes en interne.

Et 2015 s’annonce sous les meilleurs auspices.

En Chine, pays-continent encore aujourd’hui plein de mystères, où l’on donne un nom d’animal aux années, ce 19 février marque le début de l’ère du mouton, animal symbole d’innovation et de coopération. Helmut, notre mascotte, se joint donc légitimement à moi pour vous souhaiter une très belle année, placée sous le signe de la création collaborative…

Tim-naming, l’AOC du naming

Un syndicat professionnel, une agence de design, un évènement sportif et un autre interne, voisinant avec la nouvelle gamme de produits d’un grand industriel. Attelage hétéroclite ? Non. Juste la liste des entités que Tim-naming a accompagnées avec succès en 2014 dans la recherche collaborative de nouveaux noms, prouvant ainsi la diversité de ses applications possibles.

Ce label « AOC » (Appellation d’Origine Collaborative) du naming garantit des créations d’une grande pertinence dans tous les domaines, mais aussi la production, en phase de recherche, de milliers de propositions, suggestions, opinions et échanges qui illustrent l’investissement et l’inventivité de collaborateurs ravis d’être sollicités et écoutés.

Tim-naming : une philosophie…

Retour sur un concept. Depuis des années, les méthodes et techniques de « naming » se résument le plus souvent à un « brainstorming » entre communicants et marketers.  Conçue et mise au point par Timbuktoo-Naming, l’offre Tim-naming fait rentrer la recherche de noms dans l’ère du « co » et du « team » naming, en permettant aux collaborateurs de l’entreprise d’y participer, qu’ils soient 10, 100 ou 100.000, à Paris, en province ou à l’étranger (la version anglaise de la plateforme a été lancée en décembre dernier).

Porteurs des valeurs et de la culture de l’entreprise, ces collaborateurs émettent des idées et suggestions complémentaires de celles des consultants experts en naming de Timbuktoo. Invités à commenter et à enrichir les propositions de leurs pairs, ils font bénéficier l’entreprise de toute la dynamique et du foisonnement d’une création de groupe.

Impliqués à chaque étape du processus de création, ils s’approprient d’autant plus aisément le nom retenu au final. L’union fait le nom, et à son tour, le nom renforce l’union.

… Portée par un outil

Simple d’utilisation, la plateforme technologique en ligne de Tim-naming permet notamment à chaque contributeur de :

–  Lire la présentation du projet et découvrir le brief
–  Proposer des noms et voir ceux suggérés par les autres participants
–  Commenter les propositions et voter pour ses préférées
–  Tester une short-list de noms auprès de publics internes ou externes.

Elle indique également les noms qui ne peuvent être juridiquement utilisés car déjà déposés en tant que noms de domaines ou enregistrés à titre de marques.

Bonne année… A tous

Tim-naming commence donc à se faire un nom. Et une solide réputation. Les Chinois disent que les êtres nés sous le signe du mouton ont celle d’être élégants, artistes, créatifs, mais aussi généreux et ouverts aux autres. Ils pensent également que leurs qualités de cœur leur valent d’être très chanceuxAlors, nous espérons avoir la chance de vous accompagner bientôt dans vos projets de recherche de nouveaux noms.

Helmut, toute notre équipe et moi-même vous souhaitons une très belle, très prospère, très créative et très collaborative année 2015. A vous tous.

Delphine Parlier
Fondatrice et dirigeante

Mercure HEC logo

 

 

 

Tim-naming, finaliste 2014 des Mercure HEC Booster