Warrior, la liqueur des guerriers

Cherry Rocher a lancé en mars sa liqueur de plante, qui se pose en concurrent direct mais moins coûteux de Jägermeister, très populaire chez les jeunes adultes. Avec un nom en adéquation avec son positionnement : Warrior.

L’imagerie virile et guerrière est un classique du marché des boissons alcoolisées : citons la bière Skoll avec son casque à cornes, la liqueur Jägermeister (littéralement « maître chasseur » en allemand) justement, ou encore l’eau-de-vie L’Arquebuse si l’on reste chez Cherry Rocher. « Warrior », qui signifie « guerrier » en anglais, est un nom qui ne déroge en rien à cette règle. Son sens premier renvoie aux sensations fortes d’un alcool puissant et à la fougue et l’endurance de la jeunesse. Bref, on s’attend à une liqueur qui fait pousser la barbe.

Le nom n’est pas forcément d’une grande originalité, mais il reste malin. Car au-delà de son sens anglais d’origine, le mot warrior fait partie du langage courant familier chez les jeunes Français. Si vous avez la trentaine ou moins, vous avez déjà dit ou entendu quelqu’un s’exclamer « c’est un warrior ! » pour parler de cet ami un peu fou, culotté, qui n’a peur de rien. De ce point de vue, le nom est parfaitement en phase avec la cible du produit.

En faisant référence à une expression du langage jeune avec ce nom, Cherry Rocher parvient à se différencier quelque peu et créer une aspérité de marque. Warrior représente cela dit un naming assez conventionnel, qui rentre parfaitement dans les codes identitaires des boissons alcoolisées.

 

Thingmaker, impression 3D et retour aux sources chez Mattel

Cet article a été écrit pour le magazine LSA. Retrouvez-le dans le n°2407 du 7 avril 2016.

Les imprimantes 3D débarquent dans nos maisons ! Mattel lance son imprimante à jouets à l’automne prochain aux USA, et dans la foulée en Europe. Son nom : Thingmaker.

Thingmaker est un nom qui parlera aux anglophones de plus de cinquante ans : c’était déjà le nom d’un jouet Mattel datant des années 60 qui permettait de mouler ses propres figurines. Ainsi, le fabricant touche les enfants d’aujourd’hui par son concept novateur ; mais avec ce nom nostalgique, il pourrait aussi séduire les enfants d’hier que sont leurs parents, du moins sur le marché US.


La publicité pour le tout premier Thingmaker, dans les années 60.

Certes, « Thingmaker » est un nom descriptif – littéralement « machine à fabriquer des choses » donc peu différenciant. Mais c’est parce que le concept-même du produit qu’il décrit correspond à une nouvelle catégorie de produits, encore inexplorée par la concurrence : les imprimantes 3D pour enfants. La problématique de la différenciation n’a même pas vraiment lieu d’être en réalité puisque l’objet est unique en son genre – pour le moment en tout cas. L’enjeu ici est plutôt d’imposer la marque par son statut de pionnier sur le marché. Du reste, le mot thing, « chose », par son caractère indéfini, ouvre sur des possibilités de création infinies et met l’imagination sans limite des enfants à l’honneur. Seul bémol de forme : le « th » anglais, dur à prononcer pour nous autres francophones.

En général, les noms très descriptifs rendent plus longue et coûteuse la construction d’une marque forte. Pour Thingmaker, gageons que la force du concept et l’absence temporaire de concurrence feront une grande partie de ce travail.

Le dépôt de la marque Thingmaker

Mattel avait déposé la marque THINGMAKER à l’USPTO (office de la propriété intellectuelle américain) en 1965 dans la classe 28, qui correspond aux jouets. Faute de l’avoir renouvelée, elle l’a perdu. Elle a depuis été redéposée en 2012 par un particulier dans la classe des jouets. En 2015, Mattel a enregistré la marque dans la classe 7 (imprimantes 3D), mais n’est pas titulaire de la marque dans la catégorie des jouets. On peut imaginer que des tractations sont en cours pour le rachat de la marque appartenant au particulier par Mattel, avec des coûts importants pour le fabricant.

 

Carrefour Veggie, première MDD végétarienne

Cet article a été écrit pour le magazine LSA. Retrouvez-le dans le n°2405 du 24 mars 2016.

Carrefour a lancé en octobre dernier la première MDD de produits végétariens et végétaliens, Carrefour Veggie. Un nom qui répond à un double challenge.

En tant que première offre MDD végétarienne sur le marché, la marque devait d’abord se doter d’un nom descriptif, pour identifier clairement la nature de l’offre, sans avoir besoin de recourir à une baseline.

Pour autant, il fallait  également trouver le moyen d’échapper aux connotations négatives souvent associées à l’univers du végétarisme : le régime, la restriction, voire un certain sectarisme.

C’est le passage à la langue anglaise qui permet à Carrefour Veggie d’éviter cet écueil tout en ayant un nom explicatif de la proposition –produit.

En anglais, « veggie » est l’abréviation de « vegetarian ». C’est un mot qui dénote, de façon suggestive mais claire et immédiate, la dimension végétarienne de la gamme grâce à la racine d’attaque « veg- ».

Mais c’est aussi un mot qui permet de mettre en avant le goût, de proposer une vision moderne du bien-être qui concilie santé et plaisir, et ainsi capter un public large. Cette modernité passe d’abord par la consonance anglaise, par le dynamisme du double « g » central ; celui-ci confère une forte identité visuelle au nom, mais aussi une sonorité agréable et énergique (le son « dj ») qui invite à la dégustation et à la fête.

Certes, Carrefour Veggie n’est pas d’une grande créativité. Certes, Carrefour Veggie n’est pas la marque distinctive dont rêvent les juristes-marques.

Mais le nom est simple, le message facile à comprendre. Combiné avec un logo frais et sympathique, il donne l’idée d’une gamme de produits faciles, pour une cuisine moderne et de bon goût.

Ce qui est amusant, c’est qu’il ait fallu passer par la langue de Shakespeare pour opérer ce changement d’image. Le monde du naming et du branding n’a clairement pas les mêmes codes que celui de la cuisine et de la gastronomie.

Smile Makers : le pouvoir du suggestif

Cet article a été écrit pour le magazine LSA. Retrouvez-le dans le n°2398 du 4 février 2016.

What’s in a smile? Depuis quelques mois, le fabricant suédois de sex-toys Smile Makers – les « faiseurs de sourires » –, commercialise ses vibromasseurs en France… chez Monoprix ! Une première osée pour cette catégorie de produits, avec un nom pourtant euphémique…

Les grandes surfaces sont plus séduisantes que les sex shops, au style parfois baroquement glauque. De la même manière, un nom subtilement évocateur peut faire des merveilles pour faire tomber les barrières pudiques et populariser les produits dits « de santé sexuelle ». Car Smile Makers est un nom subtil : l’ambiguïté du sourire, qui peut exprimer bien des émotions et des pensées, est bien utile ici car elle laisse le soin à l’utilisatrice d’imaginer le bénéfice précis du produit pour elle : sourire de plaisir ? De bien-être ? De malice ? Par ailleurs, le côté makers peut présenter une dimension artisanale (fabriqué à la main) et/ou scientifique (produit étudié par des spécialistes), laissant ainsi la part belle à la perception et à l’interprétation du consommateur.

Smile Makers est finalement un nom qui n’impose rien lourdement mais suggère habilement : il stimule et oriente l’imagination vers des territoires porteurs de bénéfices, en laissant chaque consommatrice libre de lui insuffler les bénéfices et les évocations positives les plus parlantes pour elle.

Le thé 1336, ce que les chiffres nous racontent

Cet article a été écrit pour le magazine LSA. Retrouvez-le dans le n°2389 du 26 novembre 2015.

Après avoir réussi l’an dernier à sauver leur usine de thés face au groupe Unilever qui souhaitait la délocaliser, les salariés de Fralib ont lancé cette année leur nouvelle marque de thé, baptisée 1336. Retour sur un nom qui recèle une histoire… Voire deux.

1336, c’est d’abord une histoire bien réelle, qui donne une authenticité et une raison d’être à la marque : celle des 1336 jours pendant lesquels les ex-salariés de Fralib ont lutté contre la délocalisation de leur usine. Avec un tel nom, nul besoin de rationaliser la création du nom ou d’inventer une communication complexe autour de la marque. Tout est déjà là. Une notice explicative est d’ailleurs incluse sur le pack.

Mais au même titre que des marques comme le chocolat 1848 ou la bière 1664, le nom 1336 pourrait aussi être compris une année charnière : l’année de création de la marque, un événement historique… Est-ce le cas ? Non, d’autant que le thé n’est apparu en Europe qu’au XVIe siècle. Peu importe : le choix d’un nom à quatre chiffres en « 1XXX » est intéressant ; il suggère un vécu, un possible héritage historique que la plupart d’entre nous, en tant que consommateurs, ne prendront sans doute pas le temps de vérifier, mais qui pique la curiosité.

En d’autres termes, et comme toujours dans le storytelling, l’efficacité du récit (et, en l’occurrence, du nom) vient autant de la capacité de celui-ci à stimuler l’imagination du lecteur/consommateur, que de la réalité de ce qu’il recouvre.

ManoMano, le nouveau nom de Monéchelle.fr

Cet article a été écrit pour le magazine LSA. Retrouvez-le dans le n°2384 du 22 octobre 2015.

Un changement de nom n’est jamais facile, ni anodin. Pourtant, Monéchelle.fr, la jeune place de marché française dédiée au bricolage, a récemment changé de nom dans l’optique de s’internationaliser ; elle s’appelle désormais ManoMano.
Un changement radical, mais qui nous semble pertinent. Analyse.

D’abord, ManoMano est un nom facile à prononcer d’où que l’on vienne ; un avantage certain pour un développement à l’international, par rapport à un mot français comme « échelle », inconnu des non-francophones. Le français serait un avantage dans la mode, domaine fortement associé à la France, mais pas dans le bricolage. Il est aussi facile à retenir grâce à la répétition rythmée des deux syllabes « ma » et « no ».

ManoMano est ensuite en ligne avec le concept avancé : il reprend l’expression espagnole mano a mano, qui désigne normalement un certain type de corrida, et par extension un duel, mais qu’on entend aussi dans des langues comme le français et l’anglais dans le sens de « main dans la main ». La main, c’est bien sûr l’outil privilégié du bricolage ; la place de marché, c’est là où l’on échange des biens, où l’on travaille main dans la main. Le fait d’enlever le « a » de l’expression d’origine permet en outre de désémantiser légèrement le nom pour s’éloigner de sa signification première et en faire un nom de marque à part entière.

Pour nous, s’il ne s’agit pas du nom le plus original au monde, ManoMano est en tout cas très simple et efficace, et c’est bien là l’essentiel, surtout dans le bricolage !

The Fruit Lab, la formule du goût

Cet article a été écrit pour le magazine LSA. Retrouvez-le dans le n°2380 du 24 septembre 2015.

632, 454, 573… Des références produits arbitraires ? Non, des noms de jus de fruits proposés par la marque The Fruit Lab, qui a débarqué en France il y a quelques mois. Explication et analyse d’un naming surprenant.

La logique de naming dans les jus de fruits est souvent la suivante : à un nom de marque ombrelle (Tropicana, Joker), on accole un descripteur du fruit (pomme, orange) et éventuellement un nom de gamme (Essentiels, Le Pur Jus). Un moyen pour le consommateur de savoir rapidement quelle marque, quel fruit et quel type de jus il achète. The Fruit Lab propose une logique alternative : le fruit est représenté sur le packaging, mais le jus est nommé selon une séquence de trois numéros indiquant respectivement la douceur, l’acidité et l’amertume sur une échelle de 1 à 9.

Cette approche aux airs de langage codé nous semble pertinente à plus d’un titre : d’une part, elle inscrit l’identité de la marque dans un registre scientifique. Les numéros rappellent une formule mathématique ou chimique qui complète bien l’idée de laboratoire présente dans le nom « The Fruit Lab ».

Surtout, elle joue sur un comportement consommateur répandu : non pas la seule recherche d’un goût, mais celle d’un type de goût. Après tout, on peut préférer le jus de pomme acide au jus de pomme doux, non ?

Very Bad Kids, very good comm’

Cet article a été écrit pour le magazine LSA. Retrouvez-le dans le n°2377 du 3 septembre 2015.

Carambar sort de ses traditionnels caramels en proposant des bonbons acidulés au cœur doux. Avec un nom au positionnement rebelle : Very Bad Kids.

L’idée derrière un nom comme celui-ci est sans doute d’exprimer le côté irrévérencieux des adolescents de la manière la plus simple qui soit. Si l’anglais pourrait paraître un choix risqué pour un produit destiné au marché franco-français, c’est surtout une langue à la mode, « cool », que la jeunesse utilise pour se différencier des parents. Une langue de la rébellion, donc. Et pour éviter toute difficulté linguistique, Very Bad Kids ne contient que des mots anglais faciles à prononcer, à écrire, et que tous les Français connaissent bien. Ce choix d’un anglais universel n’est pas sans rappeler la comédie américaine The Hangover (littéralement « La Gueule de Bois »), dont le titre compliqué pour les anglophobes a été changé en Very Bad Trip, au sens plus évident, pour sa sortie dans l’Hexagone.

Very Bad Kids est en tout cas un nom inscrit dans une campagne de communication, et il est bien pensé de ce point de vue. A la fois, Il donne une personnalité farceuse à ces bonbons en forme de personnages, et il s’adresse aux enfants et ados qui se sentent d’humeur facétieuse.

Jade, nom exotique pour bière bio française

Cet article a été écrit pour le magazine LSA. Retrouvez-le dans le n°2371 du 18 juin 2015.

Beaucoup de noms de bières populaires sur le marché français mettent en avant l’origine du produit, qu’il s’agisse du lieu de fabrication (Kronenbourg, Leffe, Hoegaarden), du nom du fondateur (Heineken), voire de la date de fondation de la société (1664). Mais toutes ne copient pas ce modèle, à l’image de la bière française bio Jade. A l’heure où une déclinaison sans gluten de cette marque arrive sur le marché, c’est l’occasion de revenir sur ce nom atypique.

Conceptuellement, le nom « jade » est intéressant ; il renvoie à une pierre précieuse, raffinée, ancestrale et de couleur verte à laquelle on prête des vertus protectrices. Autant d’aspects qui pourraient exprimer la promesse du produit : une bière artisanale (qualitative, traditionnelle), bio (label associé à la couleur verte, comme la pierre de jade) et sans gluten (promesse santé).

Mais malgré cette explication rationnelle et réfléchie, le nom demeure curieux. Certes, il est court et élégant, mais pour beaucoup d’entre nous, le jade évoque plus ou moins spontanément une origine éloignée. Et pour cause : cette pierre a pour berceau principal la Chine. On pourrait donc croire à tort qu’une bière du nom de Jade serait d’origine non pas française, mais extrême-orientale, et que c’est cette provenance lointaine qui en ferait l’attrait. En somme, voilà un nom dont la promesse produit perçue – l’exotisme – est sans doute en décalage avec le positionnement souhaité – l’écologie et la santé.

Avril, de la science à la nature

Cet article a été écrit pour le magazine LSA. Retrouvez-le dans le n°2368 du 28 mai 2015.

Le groupe Sofiproteol, producteur depuis 1983 de produits agroalimentaires à destinations humaine et animale, d’huiles végétales et de biocarburants, s’appelle Avril depuis janvier dernier. C’est un véritable virage à 180° : d’un nom long et inventé à connotation scientifique (on reconnaît le « proté » de « protéine » et la racine « ol » pour « huile »), il passe à un nom court de la langue française. Analyse d’un changement radical.

N’importe quel cahier des charges créatif peut inclure la mention « le nom doit être court et facile à comprendre », pour des raisons évidentes : cela rend ce dernier plus simple à prononcer, à lire et à mémoriser. Mais ce n’est pas suffisant pour créer un nom juste et mémorable. Ici, c’est l’aspect stratégique et symbolique qui rend ce changement pertinent : avril, c’est le premier mois du printemps, le mois du renouveau, du retour des beaux jours, du cycle de la vie qui recommence. A l’opposé du positionnement sophistiqué et technologique – donc quelque peu froid et distant – de Sofiproteol, ce nouveau nom possède une qualité institutionnelle tout en demeurant simple et évocateur de la nature, de l’abondance et de la prospérité.

Avec le nom Avril, le groupe communique finalement sur la proximité du groupe avec le consommateur car il est en phase avec une attente bien actuelle : celle de produits qui respectent la terre et le cycle naturel.

Le livret de l’Observatoire – première édition

Depuis 2013, l’Observatoire du Naming a analysé plusieurs dizaines de nouveaux noms de produits, services et enseignes. Nous vous proposons donc la première édition de notre livret-rétrospective, dans lequel nous revenons sur les lancements de noms en 2013 et 2014. Vous pouvez le visualiser directement ci-dessous et le télécharger en version pdf.

Nous vous souhaitons une agréable lecture !

Eclisse, hotte discrète mais nom élégant

Cet article a été écrit pour le magazine LSA. Retrouvez-le dans le n°2362 du 16 avril 2015.

Le fabricant de hottes Falmec s’apprête à lancer en fin d’année son modèle Eclisse, dont la particularité est de remonter pour se fondre avec le plafond de la cuisine lorsqu’il est inutilisé. Un choix esthétique de sobriété qui appelait un nom tout aussi discret et élégant.

Le nom Eclisse épouse entièrement le positionnement haut de gamme de la marque et du produit. Les bricoleurs, les ingénieurs ou encore les experts du ferroviaire reconnaîtront le nom commun « éclisse », qui désigne notamment une pièce d’assemblage servant à relier et immobiliser des éléments métalliques. Mais loin d’être froid et abrupt comme beaucoup de termes techniques, ce nom recèle un pouvoir évocateur certain. Derrière lui, on devine de nombreux mots qui, par leur sens et leur douceur sonore, renvoient au design épuré et à la particularité du produit : « glisse », « coulisse », « lisse », et bien sûr « éclipse », car la hotte ne se montre que de manière éphémère, lorsqu’elle est en marche.

Avec le nom Eclisse, Falmec signe une création qui nous rappelle que tout peut être source d’inspiration, et que même un nom dont le sens d’origine n’a aucun rapport avec ce qu’il désigne peut, par un jeu d’euphonie et de connotations subtilement adéquates, devenir un nom de marque pertinent et fort.