Intermarché se lance dans la promotion des fruits et légumes « moches » pour lutter contre le gaspillage alimentaire, et ne s’en cache pas. Nom choc pour campagne choc.

Dans un monde où le culte de la beauté envahit tout – non seulement la mode et le show business, mais aussi la politique ou les entreprises – est-il bien raisonnable de lancer des produits « moches » ? Bien sûr que oui ! Quand on a une promesse forte  à faire valoir (ici : défendre la planète et son portefeuille), être un peu provocateur est une garantie d’impact.

Mais pour ce nouveau concept, on aurait pu imaginer bien des dénominations. Pourquoi donc avoir choisi le mot « moche » ?

D’abord, parce qu’il est issu d’un parler populaire ancien, mais toujours d’actualité (cf. le film : « Moi, moche et méchant ») : Intermarché ne lance pas un gadget « bobo » mais une offre pour tous, et surtout les plus modestes.

Ensuite, et c’est le plus important, parce que sa « négativité » même en fait la revendication d’une nouvelle attitude de (dé)consommation. Quand le monde devient aussi précaire et que la contrainte budgétaire est permanente, il ne s’agit pas seulement de consommer moins cher, mais de consommer d’une manière radicalement autre. Quel meilleur moyen pour faire comprendre ce grand bouleversement que de revendiquer un mot qui évoque la laideur, la contrainte, la gêne… Avoir la fierté de savoir se contenter de peu, c’est le contre-pouvoir des sans-grades rusés et malins face à l’establishment. Avec les « Fruits et légumes moches », Intermarché est avec eux.

A l’heure où nous publions ce billet, nous apprenons qu’Intermarché fait des émules : Auchan et Monoprix se sont lancés dans une opération similaire baptisée Quoi ma Gueule ?, en collaboration avec le collectif de producteurs Les Gueules Cassées. Affaire à suivre…