632, 454, 573… Des références produits arbitraires ? Non, des noms de jus de fruits proposés par la marque The Fruit Lab, qui a débarqué en France il y a quelques mois. Explication et analyse d’un naming surprenant.

La logique de naming dans les jus de fruits est souvent la suivante : à un nom de marque ombrelle (Tropicana, Joker), on accole un descripteur du fruit (pomme, orange), une expression de sa composition (Coca-Cola Zero pour « 0 calories » ou Coca-Cola Life pour son côté naturel) et éventuellement un nom de gamme (Essentiels, Le Pur Jus). Un moyen pour le consommateur de savoir rapidement quelle marque, quel fruit et quel type de jus il achète. The Fruit Lab propose une logique alternative : le fruit est représenté sur le packaging, mais le jus est nommé selon une séquence de trois numéros indiquant respectivement la douceur, l’acidité et l’amertume sur une échelle de 1 à 9.

Cette approche aux airs de langage codé nous semble pertinente à plus d’un titre : d’une part, elle inscrit l’identité de la marque dans un registre scientifique. Les numéros rappellent une formule mathématique ou chimique qui complète bien l’idée de laboratoire présente dans le nom « The Fruit Lab ».

Surtout, elle joue sur un comportement consommateur répandu : non pas la seule recherche d’un goût, mais celle d’un type de goût. Après tout, on peut préférer le jus de pomme acide au jus de pomme doux, non ?

Cet article a été écrit pour le magazine LSA. Retrouvez-le dans le n°2380 du 24 septembre 2015.