Utiliser son patronyme pour nommer sa société présente bien des avantages. mais pas que… l’affaire du « horsegate » qui a éclaté en France en janvier nous le rappelle.

La famille Spanghero, ancienne propriétaire de la société Spanghero, voit son nom et sa réputation salie lorsque la société se voit accusée d’avoir sciemment vendu à ses clients de la viande de cheval en la faisant passer pour du boeuf.

Cette société de commerce de viande, inconnue jusqu’alors du grand public, a vu sa notoriété grimper en flèche et son image dégringoler aussi rapidement, à la suite des accusations de Benoît Hamon, Ministre Délégué de l’Economie sociale et solidaire et de la Consommation. La France entière fait alors connaissance avec la société Spanghero et découvre avec stupeur que « le premier agent à estampiller la viande en tant que boeuf était Spanghero »… et que « certains pains de viande étaient composés à 100% de cheval », selon les propos du ministre, à la suite de l’enquête de la DGCCRF.

Pour la famille Spanghero, qui a revendu la société en 2009, le coup est rude. Les deux frères, célèbres dans le monde du rugby, et connus pour leur parcours entrepreneurial, se disent « atterrés par ce qui se passe et dont nous ne sommes pas responsables ». « Nos petits enfants … qu’est-ce qu’ils vont dire quand ils vont passer dans la rue?… ils vont dire c’est un Spanghero ». (http://www.bfmtv.com/societe/famille-spanghero-nous-sommes-atterres-se-passe-449202.html)

Au-delà de cette affaire familiale, c’est la question des noms de sociétés ou de marques patronymiques qui se pose. Il est tentant pour un créateur d’entreprise d’utiliser son nom de famille comme dénomination sociale ou nom de marque. C’est d’ailleurs le modèle de nom le plus ancien : le fondateur se confond avec la société qu’il crée. Les grands groupes d’aujourd’hui se sont pour la plupart nommés de cette manière: Renault, Peugeot, Rothschild, de Dietrich, Michelin… le fondateur engage son nom et sa réputation dans la société qu’il fonde et qu’il incarne.

Ce modèle de nom est également légitime lorsque l’activité est directement liée au savoir-faire et au talent du créateur. C’est pour cela que dans le domaine artistique, la haute couture, la gastronomie, la haute pâtisserie, les grandes marques sont les patronymes des créateurs eux-mêmes: il y a eu Poiret, Chanel, Lanvin, Dior… puis plus récemment des Galliano, des Jean-Paul Gaultier… ou, dans l’univers de la gastronomie, un Ducasse ou un Hermé.

Dans ces domaines-là, la question du nom de société ou de marque se pose peu : la marque est le créateur.

En revanche, on peut reconsidérer la légitimité d’une telle stratégie de naming lorsque l’activité est indépendante du talent particulier, unique, du créateur. Les frères Spanghero se seraient évité un grand « traumatisme » comme ils le disent eux-mêmes, s’ils avaient choisi un autre nom pour leur société de commerce de viande, activité sans rapport avec leur notoriété et leur image de grands du rugby.

Pour tous ceux qui envisagent de donner leur patronyme à leur nom de société, nous recommandons de garder en tête qu’en cas de revente de la société, le nom ne leur appartiendra plus; il ne leur sera alors plus possible de l’exploiter et ils n’auront plus de contrôle sur l’image de la société ou de la marque, et les éventuelles répercussions.

A titre d’éclairage sur le sujet, nous vous proposons de (re-)découvrir dans les prochains billets de notre blog plusieurs affaires de marques patronymiques qui ont fait couler beaucoup d’encre au cours des 20 dernières années :
– les affaires Inès de la Fressange, puis John Galliano, deux créateurs qui ne peuvent plus exploiter leur marque
– Chantal Thomass qui peut à nouveau exploiter sa marque
– ou encore la bataille juridique qui a opposé les deux frères Poilâne.

Autant d’affaires qui montrent qu’il faut être prudent quand on engage son nom dans sa société, et qu’il convient de prendre des précautions en cas de revente de sa société et/ou de sa marque.