Quel marketeur ne rêve pas de trouver un nom de produit dont tous les sens renvoient à son concept ? Un exemple ? Dash, le nouvel appareil domestique d’Amazon pour dresser simplement sa liste de courses sur AmazonFresh (son magasin américain de produits frais en ligne).

C’est bien le triple sens du mot anglais “dash” qui fait la force de ce nom : “to dash”, qui signifie « se précipiter », rappelle ces situations d’urgence où l’on aurait bien besoin de racheter un pot de sauce tomate pour finir sa bolognaise, et surtout de pouvoir le commander rapidement. “A dash of”, pour « une pincée (de sel) », « une goutte (d’huile d’olive) », renvoie bien évidemment à l’utilité alimentaire de l’objet, car ce sont souvent ces assaisonnements et autres produits accessoires qu’on oublie toujours d’acheter et qui font pourtant toute la différence entre bonne et mauvaise cuisine. Enfin, “a dash”, c’est « un tiret » ou « un trait », signe de ponctuation mais aussi signe codé… comme un code-barres ! En effet, Amazon Dash offre la possibilité de scanner facilement les emballages de son domicile pour les ajouter automatiquement à sa liste de courses et « refaire le plein ».

Polysémique et multifacettes, le nom Dash confère au produit un positionnement centré sur les contextes d’utilisation du consommateur : achat pressé et rapide, préparation culinaire plus subtile ou simple besoin de remplir son réfrigérateur. Amazon Dash nous rappelle que, si l’on est ce qu’on mange, on mange surtout ce qu’on a, et qu’on peut facilement commander et se faire livrer ce qui nous manque.

Avec un nom aussi simple, on pourrait craindre des soucis d’indisponibilité juridique. C’est vrai, beaucoup de noms de marques contiennent le mot “dash” (on pense par exemple à la lessive Dash en France). Ce n’est pas un problème car le droit des marques repose, entre autres, sur un principe de spécialité : plusieurs marques aux noms similaires peuvent cohabiter si elles sont déposées dans des classes de produits ou services différentes. Ainsi, les stylos et autres produits de luxe Montblanc sont déposés entre autres dans la classe 14 (montres) et 16 (instruments d’écriture) tandis que les crèmes desserts Montblanc ont fait l’objet de dépôts dans les classes 29 (desserts à base de lait ou de produits laitiers) et 30 (café, sucre, gâteaux…).

En l’occurrence, l’activité de distribution relève de la classe 35, tandis que la lessive Dash (Procter & Gamble) a fait l’objet de dépôts en classe 3 (produits pour laver et blanchir).

En fait, la question n’est pas tant juridique que stratégique : aujourd’hui, Amazon se limite au frais ; demain, la firme élargira-t-elle son offre à l’ensemble des produits de grande consommation ? Et lancera-t-elle ses propres marques de distributeur ? En d’autres termes, à quand la lessive Amazon ?