Carrefour Veggie, première MDD végétarienne

Cet article a été écrit pour le magazine LSA. Retrouvez-le dans le n°2405 du 24 mars 2016.

Carrefour a lancé en octobre dernier la première MDD de produits végétariens et végétaliens, Carrefour Veggie. Un nom qui répond à un double challenge.

En tant que première offre MDD végétarienne sur le marché, la marque devait d’abord se doter d’un nom descriptif, pour identifier clairement la nature de l’offre, sans avoir besoin de recourir à une baseline.

Pour autant, il fallait  également trouver le moyen d’échapper aux connotations négatives souvent associées à l’univers du végétarisme : le régime, la restriction, voire un certain sectarisme.

C’est le passage à la langue anglaise qui permet à Carrefour Veggie d’éviter cet écueil tout en ayant un nom explicatif de la proposition –produit.

En anglais, « veggie » est l’abréviation de « vegetarian ». C’est un mot qui dénote, de façon suggestive mais claire et immédiate, la dimension végétarienne de la gamme grâce à la racine d’attaque « veg- ».

Mais c’est aussi un mot qui permet de mettre en avant le goût, de proposer une vision moderne du bien-être qui concilie santé et plaisir, et ainsi capter un public large. Cette modernité passe d’abord par la consonance anglaise, par le dynamisme du double « g » central ; celui-ci confère une forte identité visuelle au nom, mais aussi une sonorité agréable et énergique (le son « dj ») qui invite à la dégustation et à la fête.

Certes, Carrefour Veggie n’est pas d’une grande créativité. Certes, Carrefour Veggie n’est pas la marque distinctive dont rêvent les juristes-marques.

Mais le nom est simple, le message facile à comprendre. Combiné avec un logo frais et sympathique, il donne l’idée d’une gamme de produits faciles, pour une cuisine moderne et de bon goût.

Ce qui est amusant, c’est qu’il ait fallu passer par la langue de Shakespeare pour opérer ce changement d’image. Le monde du naming et du branding n’a clairement pas les mêmes codes que celui de la cuisine et de la gastronomie.