L’histoire d’une grande marque : Nike

logo Nike

Leader mondial de la basket, Nike est l’une des marques qui n’est plus nécessaire de présenter.
Aujourd’hui, Nike fait parler d’elle aussi bien lors de ses campagnes de communication que dans ses innovations de produits. Cependant, avant d’être le numéro un mondial, les fondateurs de Nike ont dû gravir progressivement des étapes de développement. Pour cela, l’image de marque devait être irréprochable. La création d’un nom de marque est une des étapes les plus structurante : il doit donner du sens, porter des valeurs, permettre l’internationalisation de l’entreprise… Découvrons ensemble l’origine des 3 composants stratégiques de la marque : son nom, son identité visuelle et sa signature.

A l’origine de la marque…

En 1971, Bill Bowerman et Phil Knight, deux pratiquants d’athlétisme, ont décidé de lancer une marque dédiée à leur sport. Ils trouvaient que les autres chaussures du marché étaient trop cher et donc pas assez accessibles au plus grand nombre. Ils lancent alors leur propre marque de running : Nike est née !

D’où provient le nom ?

Nike est un nom dérivé du nom de la déesse grecque Niké qui signifie victoire. C’était un personnage ailé, capable de se déplacer très vite. La réelle prononciation du nom de la marque est « naïki ». Il évoque donc les performances de vitesse qui peuvent être réalisées grâce aux chaussures Nike, et donc les victoires qui attendent leur détenteur. Le nom de la marque est cohérent avec la promesse de la société : des produits performants pour atteindre la victoire. Au-delà du sens, le nom de marque Nike présente deux atouts majeurs : c’est un nom court et facilement mémorisable, c’est un nom facilement transposable à l’international.

evolution-logo-Nike

Un logo devenu emblématique

Le « Swoosh »de Nike est à l’image de la pomme d’Apple ou de la vague Coca-Cola : identitaire et autoportant. Il représente une virgule inversée en position horizontale. On peut en faire deux lectures différentes et complémentaire : cela donne une impression de mouvement ou bien cela dessine une aile graphique en référence à la déesse Niké.

Petite anecdote, comme les fondateurs n’avaient pas les moyens financiers de faire appel à une agence de communication, ils ont engagé une étudiante en art graphique, Carolyn Davidson, qui a réalisé leur logo pour une modique somme de 35$ !

La simplicité combinée à l’évocation claire de la promesse de la marque ont permis à ce logo de s’imposer et de traverser les années. Il n’a d’ailleurs que peu évolué. Le Swooch est devenu si fort qu’il est à présent utilisé seul dans le monde entier !

Une signature de marque universelle

Autre élément constitutif de l’univers de marque de Nike, sa signature : Just Do It. Revenons sur ses origines. Tout d’abord, une collaboration de long terme : Wieden+Kennedy une agence de publicité de Portland a été employée par Nike dans les années 80. La marque souhaitait alors réaliser une campagne de communication afin de contrer la concurrence de Reebok.

C’est seulement en 1988 que l’agence est chargée de trouver un slogan à la marque. En panne d’inspiration, Dan Wieden se retrouve sans la moindre idée à présenter à Phil Knight juste avant la présentation prévue. C’est alors qu’il repense, sans lien apparent, à Gary Gilmore un homme exécuté en 1977 pour avoir commis plusieurs meurtres. Les derniers mots de cet homme fut « Let’s do it » (Faisons-le)… Il lui suffit de changer « let ‘s » par « Just » et la signature est née : Just do it. Il porte les valeurs d’effort, de résolution et de détermination, nécessaires aux performances sportives que servent les produits Nike. Même si Phil Knight ne l’a pas immédiatement adoptée, son choix se sera finalement trouvé gagnant : grâce à cette nouvelle signature de marque, Nike s’impose devant Reebok et acquiert alors la notoriété mondiale, toujours incontestée.

Wieden+Kennedy, à l’origine du slogan de Nike travaille encore avec la marque sur certaines de leurs campagnes publicitaires.

De nos jours, Nike est la marque de tous les records et pas seulement sportifs ! En tête du classement mondial 2019 des marques d’habillement les plus valorisées du cabinet londonien Brand Finance, sa valorisation atteint 32,4 milliards de dollars, avec une croissance impressionnante de 16%.

 

Vous aussi, comme Phil Knight en son temps, vous souhaitez construire une marque forte ?
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