Rendre à un actif cosmétique sa force et dire sa différence

La marque Dr Pierre Ricaud, perçue comme une marque en lisière du médical compte tenu de son nom mais aussi de son sérieux et de l’efficacité de ses soins, intègre à l’ensemble de ses produits de beauté anti-âge un complexe actif spécifique et exclusif. Ce complexe, mis au point par ses laboratoires, a pour objet de contrecarrer un mécanisme de vieillissement cutané appelé glycation.

L’état des lieux
Au moment où la recherche de nom est lancée, ce complexe anti-glycation porte déjà un nom depuis 2008 : Vitalistine. Il avait été choisi dans le but d’évoquer globalement le résultat, c’est-à-dire la vitalité, et de sonner avec une tonalité féminine. Mais il n’indique pas clairement sa fonction ni son domaine d’action.

La problématique
Plusieurs éléments conduisent la marque Dr Pierre Ricaud à souhaiter trouver un nouveau nom à son actif phare et transversal. En 2010, le phénomène de la glycation, peu médiatisé jusque là, vient sur le devant de la scène. Précurseur en ce domaine, Dr Pierre Ricaud l’a pris en compte parmi les premiers, si ce n’est le premier. Pourtant, alors que la marque dispose d’une réelle avance et d’une incontestable expertise dans le champ de recherche qui monte en régime, et dans un univers, la cosmétique, où l’innovation fait la différence, elle  ne détient pas les éléments manifestes pour en faire état, pour le revendiquer, pour préempter un territoire que pourtant elle occupe.

L’interview
Catherine Spindler, directrice du marketing  Dr Pierre Ricaud

Remettre l’emphase sur le registre scientifique
Le nom existait mais nous savions par intuition, et c’était confirmé par des tests, qu’il ne convenait pas. Il était difficile à manipuler, les commerciaux ne se l’appropriaient pas, et il ne parvenait pas à rendre notre actif probant. Nous étions remis en question par nos consommatrices sur le caractère scientifique et pionnier de nos formules. Notre innovation n’était pas assez émergente. En 2009, nous en avons eu des signes tangibles, notamment en termes de vente. Il fallait redéployer la marque et mettre l’emphase sur le registre scientifique. En même temps, ce nom commençait à être présent sur nos packs, les étuis, les notices, la communication, et nous  avions une certaine appréhension à l’idée de changer. Il y avait bien sûr aussi un frein matériel et financier. Nous avons commencé par faire des recherches en interne. Que veut-on dire? Pour désigner quelle réalité ? Nous avons longtemps cherché, dans tous les sens, dans de nombreuses directions, mais sans rien trouver de vraiment satisfaisant. Nous étions prêts à renoncer. Et puis la glycation a commencé à faire parler d’elle. Il était trop dommage de voir monter l’expression de la glycation sur le marché et de ne pas pouvoir y tenir notre rôle légitime d’acteur majeur. Il n’était plus question de  réfléchir, il fallait se lancer.

Un impératif de temps
Nous avions un impératif de temps : notre catalogue  était en préparation. Il devenait urgent de nous faire aider par un regard extérieur. Nous appréhendions cette recherche parce que, en général, dans la création de nom, la compréhension de la problématique ne me satisfait pas. Il s’agit le plus souvent de générer des noms, en quantité, mais pas en qualité, et en tout cas sans approche méthodologique et sans prise en compte de la spécificité de la marque.

Le marché a été décodé, le contexte parfaitement analysé
C’est à ce moment-là que Delphine Parlier est entrée en scène, avec trois contraintes de taille à gérer : un nom à créer, un timing très serré, un contexte juridique difficile, car les territoires occupés par les noms d’actifs scientifiques sont très encombrés. Avec elle, ce qui nous a le plus étonnés et rassurés, c’est la véritable démarche, expliquée et partagée, qui a été menée. Le marché a été décodé, le contexte marque et concurrence parfaitement analysé, décrypté, déchiffré.  Ensuite, nous avons pu profiter d’une méthodologie de création vraiment au point. En un délai record, nous avons eu des dizaines de propositions, a priori disponibles, sur des axes différents. Toutes ne nous emballaient pas, mais toutes étaient stratégiques et défendables. Nous avons retenu une short list de 7 noms, qui, sans exception, aurait pu nous convenir.

Se réinstaller avec force sur notre territoire du scientifique et du médical
Nous avons suivi l’une des recommandations de Delphine, et nous avons choisi Glycalox. Nous sommes à présent clairement sur la glycation, et c’était le but prioritaire.  Quant au suffixe, lox, il a pour nous une double vertu : il indique qu’il « verrouille » la glycation -to lock- et sa sonorité nous réinstalle avec  force sur notre territoire légitime du scientifique et du médical. Compte tenu du travail préparatoire de vérification des disponibilités, le nom a été validé en un délai minimum et a pu être déposé à temps.

Un résultat historique en terme de commande
Le catalogue 2010 est sorti en octobre. Il obtient un résultat historique en terme de commande sur le produit phare, Hyaluride Expert, au Glycalox®.  Les ventes sont supérieures en rendement, supérieures en moyennes euro. Le produit est présent sur 64 % des commandes, ce qui constitue une performance. La VPC est une machine très fine. Très fine à régler, à manipuler, mais aussi à observer. Là, les résultats sont probants. Il y a bien sûr d’autres facteurs, mais en deux ans et demi, Vitalistine ne s’est pas installé alors que Glycalox, à peine mentionné, est passé, s’est imposé.  Et puis, du jour au lendemain, nous avons pu en une seule phrase expliquer notre spécificité, notre supériorité. Et reprendre notre place d’innovateur.

Glycalox. Dr Pierre Ricauld. Anti-glycation, anti-age. Hyalurides Experts. Vieillissement de la peau.

La phrase clé, qui ouvre les portes de la compréhension et de la conviction?
Cette crème  contient en base de formulation le Glycalox ® pour lutter contre la glycation, première cause du vieillissement de la peau. Une évidence.

Ellen Willer

DDD : les dattes de la liberté

Vous connaissiez déjà les AAA, ces notes que les agences de notation attribuent à des sociétés privés, des collectivités territoriales ou encore des états après en avoir évalué la solvabilité et la solidité financière ; il va falloir compter désormais avec les DDD, une nouvelle notation pour les pays du Moyen-Orient.

Alors qu’un vent de liberté souffle sur la Tunisie, mon mari, médecin de son état, revient un soir à la maison avec une boite énorme de… dattes tunisiennes. Un cadeau de l’un de ses patients, originaire de Tunisie.

Un tel présent, en temps habituel,  ne m’aurait pas procuré d’émotion particulière; peut-être une simple interrogation : que va-t’on faire de toutes ces dattes qui ne rentrent guère dans nos habitudes alimentaires?

Les événements récents qui se sont produits en Tunisie me font porter sur ces fruits un regard nouveau. Nous sommes le 18 janvier, cela fait tout juste un mois que le jeune vendeur de légumes Mohamed Bouazizi s’est immolé par le feu et qu’un vent de révolte souffle sur la Tunisie.
Et 4 jours que Ben Ali a fui le pays, avec sa femme et ses lingots, en direction de l’Arabie Saoudite.

Alors ces dattes m’interpellent. J’ai une pensée émue pour ce peuple qui a le courage de descendre dans la rue, braver la répression et réclamer la liberté.

Et me voilà dans ma cuisine, prise d’une idée subite, à les rebaptiser ou plutôt à les doter d’un nouveau label de qualité : DDD, pour Dattes Délicieuses et démocratiques ou encore Dattes Délicieusement Démocratiques. Car elles sont délicieuses, j’en atteste, et elles sont démocratiques, assurément puisque le gouvernement de Ben Ali vient de tomber. Alors, je pars à un dîner de vieux copains, répandre la bonne nouvelle, arrivant avec non pas une bouteille de vin ou de Champagne comme il se fait habituellement, mais mon panier de dattes fraîchement baptisées de leur label DDD.

Plus qu’un label de qualité pour ce petit fruit sympathique riche en fibre et en énergie, ce nouvel acronyme pourrait aussi devenir un moyen de notation des pays, à l’instar des AAA que distribuent les agences Fitch et consorts.

La Tunisie se verrait prendre le chemin de la note DDD. Et l’on pourrait imaginer que les pays producteurs de dattes et par extension tous les pays du Moyen-Orient (voire du monde) se voient  attribuer une note allant de DDD + à DD puis D, pour les pays les moins démocratiques, voire A pour Autocratique (les notes financières allant de AAA à D, nous pourrions imaginer l’inverse pour l’évaluation démocratique qui irait de DDD à A). Nous ne donnerons pas de nom ici, car ce blog n’a aucune vocation politique. Son objet ce sont les marques, les mots, le langage.

Alors, pour en revenir aux dattes, je terminerai en disant que ce mot nous vient du grec ancien  δάκτυλος / dáktylos, qui signifie le doigt, en raison de la forme allongé.

Ce petit fruit généreux aura désormais pour moi un goût particulier et un connotation nouvelle :  il est devenu le symbole de la révolution tunisienne et d’un certain jour de janvier 2011, le 14 pour le pas le citer, qui vit s’enfuir un vieux despote. Un jour qui, pour tous les tunisiens et dans le monde entier, fera … datte !

Delphine Parlier