L’innovation est dans la mousse, pas dans le nom.

Bonne nouvelle : le magazine LSA nous apprend que l’univers de la coloration vit une double « révolution ». Deux géants de la cosmétique, L’Oréal et Henkel, lancent de manière quasi-simultanée des mousses colorantes : Mousse Absolue pour le premier, Couleur Ultime pour le second. Toutes celles qui n’osaient pas se lancer seules dans leur salle de bain à se faire des mèches et confiaient leurs racines et cheveux blancs aux bons (mais onéreux) soins de leur coiffeur vont pouvoir se réjouir : la technologie s’est invitée dans l’univers de la couleur, aérosol et mousse étant les deux mamelles de cette révolution capillaire.

Plus besoin de mélanger crème colorante et le révélateur. Un aérosol « bi-chambre » permet de conserver les deux composants de manière indépendante. Et la « mise en mousse » permet ensuite le mélange des deux ingrédients. Voici donc les premières colorations prête-à-l’emplois : simples, efficaces, enthousiasmantes.

Par rapport à ces innovations de rupture, on peut être un peu surpris de la timidité des sites Internet : L’Oréal se contente d’une présentation informative qui expose les caractéristiques techniques du produit, sans chercher à créer d’implication affective avec la clientèle. Quant à Schwarzkopf, la présentation d’un mannequin n’a pas pour objectif de créer une identification valorisante et de créer une émotion, mais simplement de démontrer l’effet du produit sur la chevelure.

Quid du nom ? Là, on est encore plus loin de la révolution.

Avec Couleur Ultime et Mousse Absolue, les équipes marketing ont joué la carte du nom classique, le premier en jouant la couleur et la performance-produit (ultime), le second mettant en avant la texture du produit (la mousse) et le caractère lui-aussi qualitatif du produit.

Mais ces deux noms auraient pu tout aussi s’appliquer à d’autres catégories de produits : rouges à lèvres, fards à paupière, crèmes teintées.

Nous qui écrivons ces lignes serons ravies de tester ces mousseuses révolutions et d’en faire des objets de notre quotidien. En revanche, on peut regretter que les noms ne soient pas eux-aussi, un tant soit peu innovants. C’est d’autant plus dommage, concernant L’Oréal, que cette innovante Mousse Absolue côtoie sur le site du groupe d’autres produits de la gamme dont une Sublime Mousse, et que la similitude des deux noms ne va pas aider à positionner le dernier venu comme une innovation. Bien au contraire.

Mousse Absolue de L'Oréal : l'innovation est dans la mousse, pas dans le nom.

My brand is Bond, James Bond

Le 26 octobre 2012, les cinémas du monde entier projetaient les premières séances du nouveau James Bond « Skyfall ». Succès planétaire pour une marque devenue planétaire.

Et oui, notre espion préféré est devenu une marque. Car si le personnage appartient à son public qui compte aujourd’hui des centaines de millions de fans, il appartient surtout, du point de vue du droit, à ses ayant-droits. Voyons comment.

Mais avant toute chose, d’où vient ce nom de Bond, James Bond ?

« James Bond cultive bien l’art du secret et le goût de la bonne chère, mais il a l’accent slave. Il s’appelle Dusko Popov, a bel et bien existé » nous révèle le Monde. On comprend que Ian Fleming ait intentionnellement choisi un nom à la fois très anglais (Bond comme Bond street : le chic de la vieille Angleterre) et très viril (Bond, ça claque comme « bomb ») pour éviter toute confusion : dans le monde de la guerre froide, il lui fallait faire comprendre immédiatement et sans ambiguïté comment se comporterait son héros, et dans quel camp il se rangerait.

Un nom de personnage de roman ou de film se protège-t-il ?

Oui, à deux niveaux :
– Le produit du travail intellectuel de création du personnage (son nom, sa personnalité, ses habitudes et son histoire) est protégé au titre du droit d’auteur à condition qu’il soit original ; par ailleurs, le titre d’un ouvrage, d’une série ou d’un film est considéré comme une œuvre littéraire et peut donc, s’il est original, être également protégé par le droit d’auteur dès sa création
– Le nom du personnage (ou des films) se protège par dépôt à titre de marque
Le droit d’auteur et le droit des marques étant deux volets du droit de la propriété intellectuelle.

A qui appartient James Bond ?

James n’appartient à aucune femme, ni à M., ni à Moneypenny. Il appartient surtout à son public, mais pas seulement… Les droits liés au personnage et aux livres sont la propriété intellectuelle des ayant-droits de Ian Fleming (1908-1964), auteur des 14 romans racontant les aventures de l’espion.

Et la marque ?

Elle a été déposée et appartient à la société Danjaq LLC, société américaine basée en Californie en charge des droits et marques de tous les personnages et éléments associés à James Bond à l’écran

Cette société de production a été fondée en 1962 par Albert R. Broccoli et Harry Saltzman après la sortie du tout premier film : James Bond contre Dr No, en 1962. La société Danjaq est toujours gérée par la famille d’Albert Broccoli. C’est elle qui produit, par l’intermédiaire de sa filiale Eon Productions, jusqu’au dernier en date : Skyfall.

Comment la marque a-t-elle été déposée ?

La marque a été déposée à l’United States Patent & Trademark Office (USPTO) sous forme de marque semi-figurative (combinant design, mots, lettres et chiffres) dans une classe principale : la classe 41 pour la production cinématographique, et 3 classes complémentaires pour les produits dérivés :
– La classe 09 pour permettre une exploitation de la marque sur (notamment) des téléviseurs, des lunettes, des vestes de survie, des ordinateurs
– La classe 16 pour les produits liés à l’édition : cartes, papiers, stylos, albums de photos, calendriers, livres, posters
– La classe 28 pour les jeux : cartes, ballons, puzzles, masques, petites voitures (bien sûr!), pistolets, jeux électroniques.

On notera, en revanche, que les enregistrements de la marque à l’USPTO dans les classes 03, 18 et 25 ont été annulés. Le lancement du parfum et de la ligne de vêtements siglés James Bond ne sont donc pas à l’ordre du jour.

James Bond, marque internationale ?

James Bond est une marque communautaire : le nom a fait l’objet en 1996 d’un dépôt à l’Office pour l’Harmonisation pour le Marché Intérieur (OHMI) qui protège donc la marque dans les 27 pays de la communauté européenne.

On trouve deux marques déposées à l’OHMI : James Bond et James Bond 007, dans les classes citées ci-dessus.

dépôt de marque déposée, protéger, déposer à l'Inpi, coût en France et Europe communautaire.

On remarque en revanche qu’au niveau communautaire, la marque est également protégée dans les classes 3 (cosmétiques, parfums), et 25 (habillement).

En revanche, l’Office Mondial de la Propriété Intellectuelle (OMPI) nous informe – aussi incroyable que cela paraisse – que James Bond n’est PAS une marque internationale !

Cela signifie que la société Danjaq a préféré procéder à de multiples enregistrements nationaux, plutôt que de procéder à un enregistrement unique à l’OMPI qui lui aurait permis, en un seul enregistrement, de couvrir plusieurs dizaines de pays.

Et internet : comment James y est-il déposé ?

Avec internet, cela devient vite plus compliqué. Si l’on fait un audit rapide des dépôts de noms de domaines à l’identique (jamesbond.quelquechose ou james-bond.quelquechose), on découvre que parmi les quelque 260 extensions de premier niveau (21 génériques, comme le .com, .net, .org, et 240 .pays dont le .fr), James Bond a fait l’objet de 59 dépôts, dont 15 sont des pages parking et 18 correspondent à des pages inexistantes (source : KeepAlert nov. 2012). Quant aux noms de domaines correspondant à des sites, ils sont loin d’appartenir tous aux détenteurs des droits du personnage : aux côtés des quelques dépôts officiels qui renvoient vers le site officiel www.007.com, cohabitent des blogs de fans, des boutiques en ligne et de nombreux sites, dont le contenu est en rapport avec James Bond, mais qui n’appartiennent pas aux détenteur des droits.

Internet est devenu un univers très complexe. Nous approfondirons l’analyse dans un prochain billet.