Simplissimo, la sous-gamme Pastabox de Sodebo

SODEBO est une marque à succès : créée en 1960, elle n’a cessé de se développer en anticipant les demandes montantes de snacking original et qualitatif. Tout va-t-il alors pour le mieux dans le meilleur des mondes du naming ? Pas forcément.

La segmentation de l’offre SODEBO dans l’univers d’origine « Sandwiches » a abouti à 14 gammes, et d’autres offres ont vu le jour (« Pizzas », « BOX », « Salades », » Crêpes et Galettes », « Snacks », « Asiatique ») qui ont elles-mêmes multiplié les dénominations. Résultat : il y a beaucoup de noms, et notre nouveau produit ne simplifie pas le travail du consommateur en lui proposant une triple entrée – selon la marque (« SODEBO »), le segment (« Pasta Box »), et la gamme (« Simplissimo »).

Le sujet décisif n’est donc pas tant celui de l’appellation de la gamme (« Simplissimo » est-il un « bon » ou « mauvais » nom ?)  que celui de l’architecture de marque dans lequel il s’inscrit. Celle-ci doit renforcer la lisibilité et la puissance de l’offre et lutter contre l’ « entropie » de la réussite qui amène à gérer chaque année une masse plus grande de dénominations. C’est pourquoi toute grande marque devrait « checker » son architecture tous les 5 ou 10 ans. Que SODEBO innove et veuille « structurer l’offre box« , c’est évidemment une excellente initiative. Mais celle-ci ne peut prendre toute son efficacité qu’à l’aune d’un regard global sur son portefeuille de noms.

Ball In Box, les boulettes de pomme de terre Fleury Michon

Ball in Box sont des  boulettes accompagnées de pomme de terre. Cette forme en bille est traditionnelle dans beaucoup de pays, mais elle n’appartient pas au lexique alimentaire français. C’est pourquoi Fleury-Michon a pris le parti d’un nom inhabituel et déconcertant.

D’abord par son origine anglo-saxonne évoquant clairement le fast food ( Kream Ball est une glace au lait vendu chez KFC,  Jack in the Box une chaine de fast food implanté sur la côte ouest des Etats Unis », …), et donc une nourriture encore perçue comme de piètre qualité.

Ensuite et surtout : Ball renvoie à une forme (et non à une recette ou un ingrédient comme le veut la coutume), et à une forme ronde évoquant en France la nourriture animalière. Le Food Ball est un support à nourriture pour rongeur et lapin, le Ball Buffet un distributeur pour perroquets,  Snack-A-Ball  une  balle à nourriture pour chevaux  (« Idéale pour chevaux et poneys en surcharge pondérale » !), etc.
L’aspect provocant du nom est d’ailleurs parfaitement perçu par une cible à qui ça « fout pas les boules » (sic, dans le Forum my burger), même si le concept «  m’en touche une sans faire bouger l’autre » (en référence aux « balls » anglais, commentaires sur nouveautés-conso.com).

Voilà un nom qui ne plaira sans doute pas aux adultes. Ça tombe bien, ce sont les jeunes qui sont la cible !

« Frites fraîches », un nom absurde ?

Dans un pays où la gastronomie est classée au patrimoine mondial de l’UNESCO, le « Frais » est le mythe, la référence absolue, le synonyme d’excellence alimentaire pour nos concitoyens.

Mais le « frais », c’est bien loin de n’être que le « produit du jour », le poisson qui vient d’être péché ou le fruit qui vient d’être cueilli. Le Frais est un concept malléable qu’une grande marque peut et doit réinventer (ce que Picard – distributeur préféré des Français – a bien compris).

Le frais, c’est d’abord une technique de conservation et un rayon qui bonifie tout ce qui a l’honneur d’y être admis : la même compote Andros sera bien plus désirable présentée au rayon frais.
Mais le frais désigne aussi imaginairement la qualité d’une nouveauté attirante et sympathique. La fraîcheur, c’est une façon de voir le monde et de savoir le réinventer.
Au final, « Frites fraîches » est donc un nom absurde si on assimile « fraîcheur » aux produits issus de la ferme. Mais il est remarquable si Lustucru veut marier une attitude (tournée vers la nouveauté) et une offre goûteuse et de qualité.

Et même si le nom n’est pas protégeable parce que non distinctif, ce n’est pas un gros risque pour Lustucru : d’abord la marque est depuis longtemps associée à la « fraîcheur » (les « œufs frais »)… et puis un copieur ne servirait-il pas un peu du « réchauffé » ?