Le groupe Sofiproteol, producteur depuis 1983 de produits agroalimentaires à destinations humaine et animale, d’huiles végétales et de biocarburants, s’appelle Avril depuis janvier dernier. C’est un véritable virage à 180° : d’un nom long et inventé à connotation scientifique (on reconnaît le « proté » de « protéine » et la racine « ol » pour « huile »), il passe à un nom court de la langue française. Analyse d’un changement radical.

N’importe quel cahier des charges créatif peut inclure la mention « le nom doit être court et facile à comprendre », pour des raisons évidentes : cela rend ce dernier plus simple à prononcer, à lire et à mémoriser. Mais ce n’est pas suffisant pour créer un nom juste et mémorable. Ici, c’est l’aspect stratégique et symbolique qui rend ce changement pertinent : avril, c’est le premier mois du printemps, le mois du renouveau, du retour des beaux jours, du cycle de la vie qui recommence. A l’opposé du positionnement sophistiqué et technologique – donc quelque peu froid et distant – de Sofiproteol, ce nouveau nom possède une qualité institutionnelle tout en demeurant simple et évocateur de la nature, de l’abondance et de la prospérité.

Avec le nom Avril, le groupe communique finalement sur la proximité du groupe avec le consommateur car il est en phase avec une attente bien actuelle : celle de produits qui respectent la terre et le cycle naturel.

Cet article a été écrit pour le magazine LSA. Retrouvez-le dans le n°2368 du 28 mai 2015.