La bière Tourtel, absente depuis longtemps sur le marché, ne parle peut-être pas à ceux qui ont manqué les années 80, mais ça n’empêche pas Kronenbourg d’en réutiliser le nom 30 ans plus tard avec Tourtel Twist, pour des bières sans alcool fruitées. Une remise au goût du jour simple mais plus subtile qu’il n’y paraît.

Avec ce nom, la marque se positionne sur un segment de consommateurs branchés. C’est le fruit de la juxtaposition du patronyme Tourtel, aux airs traditionnels – voire franchouillards –,  et du mot quasi-descriptif Twist, anglais et international. La richesse linguistique de ce dernier est certaine : pour les amateurs de cocktails, il désigne le zeste d’agrume en spirale qui décore et relève une boisson. Pour les anglophones, il signifie aussi « donner un nouveau tour », « remanier » (« to give a new twist », « with a new twist »). Graphiquement enfin, son « w » qui zigzague ajoute une dose d’énergie au nom.

Mais la colle qui fait tenir les deux mots ensemble, c’est sa musique. Le nom est structuré autour de trois plosives « t » en ouvertures de syllabes, et clôturé par un quatrième. Le rythme qui en résulte, Tour-Tel-Twist, est dynamique, dansant comme le twist, puissant et facile à mémoriser. Une qualité utile pour une boisson censée se consommer « jusqu’au bout de la nuit »* ! Bref, si certains se réactualisent en utilisant le nom de leur ancienne marque nostalgique dans de nouvelles catégories de produits, comme Mattel avec l’imprimante 3D Thingmaker, Tourtel a choisi l’angle du langage et de l’euphonie pour dynamiser et rajeunir son image.

* « On peut en boire jusqu’au bout de la nuit » était le slogan d’une campagne publicitaire qui a marqué les années 80. Un peu de nostalgie :

Cet article a été écrit pour le magazine LSA. Retrouvez-le dans le n°2351 du 29 janvier 2015.